Быстрый поиск

Маркетинг - (курсовая)

p>¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества; ¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т. п. ).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир ¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы; ¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла +-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий; - стиль ЛПР, квалификация персонала, реак

ция на новшества; и т. п.
+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы; ¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей; +-----------------+ - управление на основе ранжирования страте гических задач, по слабым сигналам; и т. д.

------------------------------------------------------------- ^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды: ¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи ¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы; ¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

    - "конкурентная"; и т. п.
    Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода
    маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется

- 18

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т. н. ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ. Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет "разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инстру ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM" Ф. Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести: Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления Вашей фирмой:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 19

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2. 1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

============================================================== ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ) ==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ
(НН)

________________________________________________________________

- 20

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и начинается их сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна

кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица, как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас

ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот ветствующие критерии сегментации по определенному признаку). Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: опреде лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това

ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США (См. Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М. : Прогресс. 1991. С. 187). Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам - группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном выражении. По большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации рынков требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования сег

ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын

ков потребителей:

_____________________________________________________________

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12