Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок - (реферат)
p> 2РИС. 04 2. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей.2IV. 2. _ПРАВИТЕЛЬСТВО ...
Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.
2ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ 0фиксирование цен порождается соглашениями между про изводителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно ан титрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это > цены.
-------------------¬ --------------------¬ ¦ РЕГУЛИРОВАНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ФИКСИРОВАНИЯ ЦЕН ¦¦ РУКОВОДСТВА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ПО РЕКЛАМЕ ЦЕН ¦ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ВЕРТИКАЛЬНОГО ¦ 2--------+-------+-------¬ 0¦ ¦ L------------------- 2¦ 0 2 РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ 0 2¦ 0L------------------- 2L-------T---T---T-------
¦ ¦ ¦
-----------------------¬ ¦ ¦ ¦ ------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ЗАКОНЫ О НЕЧЕСТНОЙ ¦ ¦ ЗАПРЕТ НА ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ТОРГОВЛЕ ¦ ¦ ДИСКРИМИНИРУЮЩИЕ ¦¦ . УСТАНОВЛЕНИЕ ¦ ¦ ОТДЕЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ ¦ ¦ ¦ ХИШНИЧЕСКИХ ЦЕН ¦ ¦ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ . УСТАНОВЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ЦЕН НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ¦ L----------------------- ¦ L----------------------- ¦
V
- 11
------------+-------------------¬
¦ ЗАКОНЫ ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН ¦
¦ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ ¦
L-------------------------------
2РИС. 05 2. 0 В 1оздействие правительства на принятие решений по ценам.
Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как по казывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько со тен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. дол ларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных ку понов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предос тавляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тща тельно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реали зации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предло жений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информаций с конкурентами даже на неформальной осно ве.
2ВЕРТИКАЛЬНОЕ 0фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда произ водители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макги ра) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязы вать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торгов ли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ ма рочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливать одинако вую цену на соответствующие товары.
Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потреби телей, многими розничными организациями и рядом производителей за огра ничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребитель ских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой тор говли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать
- 12
прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:
- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов; - продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа; - тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются то вары или оказываются услуги;
- предложение реальных справочных розничных цен;
- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.
2IV. 3. _УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА ...
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения дос таточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повтор ных покупок и достижения специально поставленных целей.
Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участни ков каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо извест ных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связы вая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продук цию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояль ности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавли вает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, пос кольку уменьшает реализацию их марок.
Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли
- 13
участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д. ), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существую щие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотруд ничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Лю бые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скид ки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирова ния закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участни ки каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.
Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или га зет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники ка налов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распреде ления издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
2IV. 4. _КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ ...
Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над цена ми, является та среда конкуренции, в которой она функционирует (рис. 6).
-----------------¬ 2 ----------------¬ -----------------¬ ¦ КОНТРОЛИРУЕМАЯ ¦ 2 ¦ 0 ВИДЫ 2 ¦ ¦ 0 КОНТРОЛИРУЕМАЯ 2 ¦
¦ РЫНКОМ ¦ 2¦ 0ПРАВИТЕЛЬСТВОМ 2 ¦ ¦ ¦ 2¦ 0 СРЕДЫ 2 ¦ ¦ ¦
L-------T--------- 2L-------T-------- L---------------- ¦ 2¦
V 2V
- - - - - - - - -¬ ----------------¬
¦ КОНТРОЛИРУЕМАЯ¦
- 14
¦ ЦЕНОВАЯ ВОЙНА ¦ ¦ ФИРМОЙ ¦
¦ ¦
L - - - - - - - - L---------------
РИС. 6. Ц 1енообразование в конкурентной среде.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высо кой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут нем ногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.
Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется огра ниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компа нии могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители расс матривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основы ваться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целе вого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, напри мер, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определя ют цену после получения информации от компаний, организаций или отрас лей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
