Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок - (реферат)
Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок - (реферат)
Дата добавления: март 2006г.
- 1
2ВВЕДЕНИЕ
_ 2МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ ПРОИЗВОДСТВА,
_ 2ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК
2Основные понятия маркетинга
2МАРКЕТИНГ 0(от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлет ворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на ос нове исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены ме роприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупате лей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирова нию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимиза ции каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке тинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект но-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-техни ческих и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивыс шей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг стано вится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования произ водственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологичес кой, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предпри ятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
- 2
2ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
2ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
I. _ 2ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.
Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключа ется в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так из менять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д. , то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после плани рования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководи телей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что це нообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внед рения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребите лей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
2II. _ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других мар кетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС. I и II).
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены
- 3
можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
2ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
2ЦЕНА 0 2¦
2¦ КРИВАЯ
2P1 0 2+ - - - - - ¬ СПРОСА
2¦
2¦
2P2 0 2+ - - - - - - - - ¬
2¦
2¦
2¦
2L--------------------------
2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО
2РИС. 0 2I 0.
1Компания, действующая при значениях 0P1 Q1, 1может увеличить сбыт, сни 1зив свою цену до 0P2. 1Это увеличит спрос до 0Q2. 1Фирма, базирующаяся на
1ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
2НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
2ЦЕНА 0 2¦
2¦
- 4
2P2 0 2+ - - - - - - ¬
2¦
2¦
2P1 0 2+ - - - - - - - - - - ¬
2¦
2¦
2¦
2L----------------------------
2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО
2РИС. 02.
2- - - - ПРОДУКЦИЯ С ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ
2------- ПРОДУКЦИЯ БЕЗ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ
1Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос 1вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это 1позволяет фирме:
1а) увеличить спрос с 0 Q1 1 до 0 Q2 1 при цене 0 P1;
1б) увеличить цену с 0 P1 1до 0 P2 1 при сохранении спроса на уровне 0 Q1.
2III. _НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ, УСПЕШЕНОЕ РЕШЕНИЕ
_ 2КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
2ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. 0Чтобы привлечь интерес покупателей к продук ции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно уста навливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рын ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникнове ния на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, ука занием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых рас ходов, улучшение качества и т. д. Увеличение цен просто потому, что > это сделать, негативно отражается на репутации предприятия. ВВЕДЕНИЕ 2НОВОГО ТОВАРА. Как уже г 0оворилось, выход с пионерным това ром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлет воряющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторо
- 5
го времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как >. Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышаю щую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше эко номического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), Но тяга к новому у определенной части пот ребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пио нерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать сни жение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
ЗАЩИТА ПО 2ЗИЦИИ. Каждая из 0 фирм, выступающих на данном рынке, стре мится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Ос новные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говори лось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели това ра, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и ка чество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма > предлагала в Великобритании полнопо воротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла , что эти цены яв ляются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно поло жение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам прихо дится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую дея тельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать пот ребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором по вышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая > скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
