Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок - (реферат)
p>ПОСЛЕДОВА 2ТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задач 0а решается це новой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первона- 6
чально высоких цен рассчитана на так называемых >. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потреби тельским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам про изводстаенного назначения - особенно изделиям >. После получения повышенных (>) цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам после довательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обя зательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эф фективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раск рыть > и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРОЕ В 2ОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некотор 0ых случаях относительно невысо кая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затра ты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном ком мерческом успехе товара.
СТИМУЛИРО 2ВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современн 0ая сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комп лексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы пред лагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавли вая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибы ли. Такая ценовая политика получила название >, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыль ности предприятия-продавца.
2УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. 0При постановке такой задачи обычно используется политика > цен, т. е. таких, которые в те чение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обыч но 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.
2IV. _ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ ...
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зави
- 7
сят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по про дуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанав ливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 3 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.
2--------------T---------------T---------------T-------T----------¬ 2¦ ¦ ¦ 0 УЧАСТНИКИ 2 ¦ 0КОНКУ 2 ¦ ¦
2¦ 0 ПОТРЕБИТЕЛИ 2 ¦ 0 ПРАВИТЕЛЬСТВО 2 ¦ 0 КАНАЛОВ СБЫТА 2 ¦ 0 РЕНТЫ 2 ¦ 0 ИЗДЕРЖКИ 2 ¦
2¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 2L-------------+---------------+---T-----------+-------+---------- V
2---------------------------¬
2¦ 0ОБЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЯ 2 ¦
2¦ 0 2 0 ПО ЦЕНАМ 2 ¦
2L--------------------------
2РИС. 03. 1 Факторы, влияющие на установление цен.
2IV. I. _ ПОТРЕБИТЕЛИ ...
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спро са) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше то варов по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса опре деляет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 1 - Величина спроса 2
Ценовая 2------------------------------------
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
эластичность= 2------------------------------------
Цена 1 - Цена 2
2--------------
Цена 1 + Цена 2
- 8
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьша ется по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величина ми. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход воз растает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитар ный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсиру ется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сде лать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к по купке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем ре ализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше со вершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители мо гут поехать на автомобилях или отложить поездку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уни кальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличе ние, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. 2Нап 2ример, 0в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и лю дям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потреби тель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. IV показаны примеры элас тичного и неэластичного спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов
- 9
до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
2ЦЕНА 0 2¦
2ДОЛЛ 0 2¦
2¦ ЭЛАСТИЧНЫЙ
2¦ СПРОС
28 000 0 2+ -¬
2¦
27 0 2000 0 2+ - - - - - - - - - - ¬
2¦
2¦
2L------------------------
212 000 0 2100 000
2КОЛИЧЕСТВО (ШТУК)
2ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ - A
1Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они 1рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно 1пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов мо 1жет быть продано 100 тыс. машин (доход - 700 млн. долларов. Небольшое уве 1личение цены - до 8 тыс. долларов - вызывает падение спроса до 12 тыс. 1штук (доход - 96 млн. долларов).
2ЦЕНА
230 000 ¦
2+ - -¬
2¦
2¦
2¦
220 000 0 2+ - - - ¬
2¦
2¦
2¦
2L-------------
218 000 20 000
2КОЛИЧЕСТВО (ШТУК)
2ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА - МОДЕЛЬ B
- 10
1Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они расс 1матривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее 1более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. 1штук (доход - 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены - до 30 1тыс. долларов - незначительно скажется на спросе - 18 тыс. штук (доход 1540 млн. долларов).
