Логистика на предприятии
сгруппированными в дистрибутивных каналах по функциональному признаку, так
и между посредниками и фирмой-производителем продукции.
Конфликты возникают, когда посредники имеют конкурирующие цели, а
достижение оптимального взаимодействия во всем дистрибутивном канале
затруднительно. Различают горизонтальные и вертикальные конфликты между
посредниками в дистрибьюции.
Горизонтальные конфликты могут возникать между посредниками одного
уровня в дистрибутивном канале, например, между среднеоптовыми торговыми
фирмами, реализующими одинаковый ассортимент продукции в определенной
территориальной зоне.
Вертикальные конфликты могут возникать между функционально
сгруппированными посредниками в логистической цепи: "производитель —
оптовик — ритейлер — потребитель". Например, оптовый торговый посредник
может быть не согласен с ценовой, продуктовой и другой политикой фирмы-
производителя. Конфликты между производителем и логистическими посредниками
в физическом распределении (также относящиеся к вертикальным) чаще всего
возникают при согласовании цен (тарифов) на логистические активности
(перевозку, экспедирование, грузопереработку, хранение и т.п.) и
установление требований к их качеству.
Мотивирующим поведением, формирующим совершенные взаимоотношения
посредников в дистрибьюции, является возрастание канальной конкуренции.
Здесь необходимо подчеркнуть два момента. Во-первых, параллельную
конкуренцию между возможными посредниками на конкретном дистрибутивном
уровне (например, между автомобильными дилерами в определенной
географической зоне). Во-вторых, конкуренцию между дистрибутивными
каналами, которая в современных условиях все более усиливается. Это связано
с возрастанием роли интегрированной логистики в бизнесе, когда
логистические посредники в дистрибьюции, стремясь захватить конкретный
дистрибутивный канал и установить длительные связи с производителями,
конкурируют с посредниками другой структуры канала распределения.
Формы логистической интеграции
Зачастую в определенных дистрибутивных каналах функционирует одна или
несколько фирм-посредников, являющихся лидерами в своей функциональной
группе (например, крупные независимые оптовые торговцы, мощные транспортно-
экспедиторские фирмы и т.п.). Такой лидер во многом определяет политику
дистрибьюции для фирмы-производителя продукции, так как, как правило,
занимает большую долю соответствующего рынка услуг и работает с лучшим
качеством или меньшими тарифами, чем конкуренты. Установление длительных
партнерских взаимоотношений с канальными лидерами является распространенной
практикой дистрибьюции. Некоторые канальные лидеры захватывают большой
объем комплексных логистических активностей (например, физического
распределения) в дистрибьюции, устанавливая свои цены.
В конкурентной борьбе с лидерами другие посредники все в большей
степени используют новые формы логистической интеграции между собой и с
товаропроизводителями, основными из которых являются:
Двойная дистрибьюция. Многие фирмы в логистической практике
дистрибьюции развивают и поддерживают два и более дистрибутивных канала для
одной продукции с переменной интенсивностью материалопотока в них в
зависимости от спроса (объема продаж).
Взаимодействие с эксклюзивным партнером (партнерами). Распространенной
практикой в современном западном бизнесе является использование фирмой-
производителем эксклюзивных дилеров, дистрибьюторов, торговых агентов,
которым предоставляется исключительное право на определенные логистические
активности. Эксклюзивное партнерство наблюдается также между логистическими
вертикальными посредниками, что способствует повышению их канальной
конкурентоспособности.
Захват определенной группы, категорий продукции или товарной
номенклатуры (вертикальная интеграция). В этом случае посредник или группа
посредников стремятся захватить весь дистрибутивный канал продукта или
товарной категории фирмы-производителя за счет снижения общих логистических
затрат для конкретного канала, повышения качества сервиса или другими
способами. Интеграция действий посредников охватывает обычно все
активности, начиная от приема и обработки заказов и кончая послепродажным
сервисом.
Связанные взаимоотношения. Логистические партнеры в дистрибьюции для
обеспечения конкурентоспособности связывают себя определенными (иногда
полулегальными) обязательствами в торговых или других отношениях (например,
не получать или не продавать товар фирмы-конкурента и т.п.).
Приведенные выше направления взаимодействия и интеграции логистических
партнеров, также как и лидерство в дистрибьюции обычно ограничены
национальными антимонопольными (антитрестовыми) законодательными актами.
Качество сервиса в дистрибьюции
Как уже указывалось выше, основной целью функционирования систем
дистрибьюции является выполнение заказов конечных потребителей с возможно
более высоким уровнем качества. Качество сервиса дистрибутивной системы (в
частности, такой важнейший показатель, как быстрота выполнения заказа)
напрямую зависит от числа звеньев системы и уровней запасов в них. Если
воспользоваться таким показателем сервиса как вероятность удовлетворения
заказа покупателя со склада (при фиксированном времени доставки), и принять
при вероятности 95 % уровень запаса за единицу, то для улучшения уровня
сервиса до 98 %, необходимо увеличить уровень запасов в складской системе
вдвое, а логистические издержки при этом возрастут почти на 20 %.
Сокращение времени доставки товаров потребителям в некоторой локальной
территории требует значительного увеличения числа складов в дистрибутивной
сети. Так по данным сокращение времени доставки продукции в два раза
требует почти пятикратного увеличения количества складов.
С другой стороны возрастание числа складов резко увеличивает
логистические издержки.
Проведенный анализ моделей и методов дистрибьюции показывает, что при
синтезе логистической сети "производитель — система дистрибьюции —
потребитель" важную роль играют два момента:
1) соотношение уровня сервиса дистрибьюции и логистических издержек;
2) количество и цели логистических посредников в дистрибутивной сети.
С одной стороны, стратегической целью производителя является
максимальное удовлетворение потребителя качеством товара и сервисом
дистрибьюции. Количественными показателями — критериями, выражающими эту
цель, являются, например, максимум доли рынка, максимальный объем продаж
или величина акционерного капитала фирмы (рыночной стоимости акций).
С другой стороны, повышение качества дистрибьюции неизбежно связано с
ростом логистических издержек и, следовательно, возрастанием цены товара,
что в свою очередь может привести к уменьшению сбыта или объема продаж.
Таким образом, необходимо достижение определенного компромисса между
уровнем сервиса дистрибьюции и величиной логистических издержек за счет
оптимизации организационной структуры, транспортировки и управления
запасами товаров в дистрибутивной сети.
Кроме того, необходимо учитывать, что производители и логистические
посредники (транспортные компании, оптовые и розничные торговцы и другие
звенья логистической сети) хотя и кооперируют деятельность по
удовлетворению спроса конечного потребителя, могут иметь различные точки
зрения относительно способов достижения этих целей. К тому же, как
производители товаров, так и логистические посредники стремятся получить
прибыль, общая величина которой в системе дистрибьюции должна быть поделена
между ними, что может явиться причиной конфликта.
Принимая во внимание изложенные выше соображения, у персонала
логистического менеджмента фирмы возникает комплекс задач по координации и
оптимизации функционирования системы дистрибьюции, а именно:
. координация работы логистических посредников;
. создание интегрированных с производителем продукции дистрибутивных
каналов и сетей, позволяющих минимизировать логистические издержки при
обеспечении требуемого качества логистического сервиса в дистрибьюции;
. оптимизация планирования, контроля и регулирования уровней запасов
продукции в дистрибутивной сети:
. оптимизация организационной структуры количества звеньев логистической
сети в дистрибьюции;
. оптимизация параметров физического распределения материальных потоков в
дистрибутивных каналах.
В заключении отметим направления развития сбытовой деятельности в
развитых западных странах в ближайшие 15 лет. во-первых, это централизация
систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при
сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ
к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов
на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия
поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с
рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного
обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.
Список использованной литературы
1. Сергеев В. И. Менеджмент в бизнес-логистике. ( М.: "Филин", 1997. - 772
с.
2. Аникин Б. А. Логистика: учебное пособие. ( М.: "Инфра-М", 1997. ( 465 с.
3. Смехов А. А. Основы транспортной логистики. ( М.: "Транспорт", 1995. (
197 с.
Козлов В. К., Старкова С. А., Коммерческая деятельность производственных
предприятий. - СПб.: “Из-во СПбУЭВ”, 1998. - 150 с.
-----------------------
Р1
Р2
П 1
Р3
П 2
Р4
Р1
Р2
П 1
О
Р3
П 2
Р4
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Отраслевые конторы с оптовыми магазинами, специализированные дистрибьютеры
Продажи, в основном напрямую
Продажи через эксклюзивных дистрибьютеров
Продажи, в основном, через собственный персонал, базирующийся на
определенной территории
Продажи через оптовиков и эксклюзивных агентов
Отраслевые конторы, продающие товары дистрибьютерам, ритейлерам или агентам
Отраслевые конторы или оптовики
Прямые
продажи
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
