Логистика на предприятии
(например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват
специфических активностей для достижения операционной экономии.
Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количество
специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников,
транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения,
фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и
финансовых компаний и т.д.
Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового
ассортимента.
Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и
позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными
потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования
на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены
в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный
процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и
рассеивание.
Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших
количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом,
чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой
пример — это консолидационный склад производителя. Обычно большие грузовые
отправки производятся различными заводами и направляются на
консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах
центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить
общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут
разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем
делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю
отдельно.
Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных
дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логистических посредников
позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации
без непосредственного выполнения, связанных с нею работ. Основным принципом
концентрации является минимизация суммы возможных трансакций, что
проиллюстрировано примером.
На схеме показано, что концентрация продукции1, продукции2 фирм-
производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить
общее количество трансакций с восьми "А" до шести "Б".
А)
Производители Ритейлеры
Б)
Производители Оптовик Ритейлеры
Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под
которой понимают процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные
комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации,
которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители
могут доставить потребителям смешанные или комбинированные групповые
отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные
запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.
Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто
сортировку продукции в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает
специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и
продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из
распространенных современных функций кастомизации является специальная
подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых
продуктов группового ассортимента на рынок.
Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание
(dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп
продукции потребителям в заданное время и место.
Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по
нескольким признакам. По числу торговых точек различают:
. интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что
позволяет наиболее интенсивно "покрыть" рынок; например, для товаров
повседневного спроса);
. селективное распределение (относится к незначительному числу торговых
точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального
сегмента рынка).
По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального
канала распределения) различают:
. прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и
продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры
сбыта и отделы продаж);
. непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему
посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).
Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей
зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп
потребителей.
Для товаров широкого потребления более типичным является использование
в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы,
обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую
дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно,
чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более
разветвленными становятся дистрибутивные сети.
Распределение продукции для промышленных потребителей в основном
осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных
дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.
При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения
продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать
целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса,
имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта
продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая
территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень
контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной
поддержки и др.
В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров
различают три наиболее распространенные возможные схемы (модели)
дистрибутивных сетей.
Схемы реализуют два упомянутых выше принципа организации распределения
и продаж: интенсивное (товары массового спроса) и селективное (товары
среднего спроса и специальные товары).
Массовые продукты Товары среднего
спроса Специальные товары
Логистические посредники в дистрибьюции
Современный бизнес с его высоким уровнем специализации, как правило,
приводит к необходимости использования в дистрибутивных каналах фирмы
логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупненно эти
функции, как указывалось выше, можно разделить на:
. функции (операции) физического распределения;
. функции обмена (купли-продажи);
. поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибьюции,
финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).
Посредниками в операциях физического распределения являются различные
специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские
(логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые
терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры,
предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции,
грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические активности,
относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми
посредниками.
Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции,
можно указать на предприятия и учреждения финансового сервиса (банки,
финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.),
предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры,
вычислительные центры коллективного пользования, предприятий связи и
телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учреждения стандартизации,
лицензирования и сертификации и т.д.
Центральное место среди логистических посредников в дистрибьюции
занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена
(купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического
распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования,
страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового
обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.).
Торговые посредники в зависимости от их функций в дистрибутивной сети
фирмы-производителя продукции могут быть классифицированы по трехуровневой
системе. Третий уровень, непосредственно приближенный к потребителям,
включает такие признаки классификации, как оказываемые сервисные услуги,
