Особенности коммуникационного управления в кризисных ситуациях - (диплом)
p>Материалы положительным образом влияют на имидж этих персон. Потанин предстает перед читателем человеком, чьими основными характеристиками являются высокий профессионализм, достаточная степень жесткости в делах, верность друзьям. Это человек, который даже во время занятий спортом, не отступает от своего кредо быть первым (Потанин очень любит футбол и всегда играет в нападении (приводятся фото).Кроме того, 3 раза использовались возможности рубрики “Вторая половина”: 1. Статья о супруге вице-президента “Ингосстраха”Татьяне Щербаковой (№27, 20 июля 1998). В статье героиня дает следующую реплику:
“...... Журналист: А какую профессию выбрал ваш сын?
Т. Щ. : Он тоже окончил Финансовую академию, кредитный факультет. У нас теперь династия. Сын уже 4 года работает в ОНЭКСИМ-банке - курирует бизнес в Норильске и Мурманске, часто ездит в командировки.
На работу он устроился сам, мы не помогали. Любопытно, что с Михаилом Прохоровым, главой ОНЭКСИМа, они учились в одной школе (только Сережа на несколько лет позже), потом оба работали в МБЭС. Они очень забавно смотрятся рядом: у Михаила Прохорова рост два метра три сантиметра, а у Сережи - метр семьдесят......”
2. Статья о супруге начальника Управления общественных связей “МФК-Ренессанс”(де-факто подконтрольная Онэксиму структура) Модеста Колерова, который перешел в МФК из Онэксима (№30, 10 августа).
В самой статье прослеживается позиционирование данной структуры.
3. Материал о супруге директора РАО “Норильской никель” (структура, входящая в холдинг “Интеррос”) (№33, 14 сентября). В статье также четко прослеживается линия Потанина.
Помимо этого используются также возможности следующих рубрик: Приложение, посвященное российским банкам
Агажированность лучше всего проявляется в номерах журнала, выходивших после начала кризиса. В материалах всегда подчеркивалось, что положение ОНЭКСИМ-банка не простое, но он меньше других пострадал из-за событий середины августа. При этом большая часть специализированных СМИ сходилась на мысли о том, что все без исключения крупные банки, включая ОНЭКСИМ, находятся на грани развала. Также активно“раскручивалось”новое детище Потанина РосБанк (потенциальное объединение ОНЭКСИМ-банка, Мост-банка и Менатепа). Конечно же ОНЭКСИМ должен был играть в этой тройке первую скрипку, писал“Профиль”
Рубрика “Новости”
Рубрика “Копилка”
Специалисты структур, подконтрольных Потанину очень часто привлекались в качестве экспертов по тем или иным вопросам, касающимся финансовой сферы.
Таким образом, в данной работе мною было представлено, каким образом фактор собственника конкретного СМИ определяет информационную политику издания.
В случае с журналом “Профиль”можно говорить, что информационная политика издания на ноябрь 1998 г. в большей степени была подчинена интересам следующих структур: группе Лужкова, группе“Газпром” и группе Потанина.
При этом политика подачи материала журналистами очень тонкая, и обыватель не осознает, что им манипулируют, лишь научные методы позволяют доказать, что данное воздействие имеет место, и кто является заказчиком.
IV. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
В дополнение к собранным и проработанным в дипломной работе материалам считаю целесообразным привести следующие теоретические выводы и практические рекомендации:
1. Общий вектор направленности кризисной ситуации
Существующие на сегодняшний день типологии кризисных ситуаций не дают полного представления о природе кризисных ситуаций. Автором было предложено новое основание для типологии - общий вектор направленности кризисной ситуации, что позволяет подразделить кризисы на:
1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность;
2. Кризисы внутренней направленности
Подробное описание разновидностей представлено в Теоретической части работы, Пункт 1. 1.
2. Коммуникационная модель управления кризисной ситуацией
Проведенный анализ материалов по проблеме позволил автору разработать модель коммуникации в процессе управления кризисом:
Внутренняя среда:
· Создание команды.
· Работа с персоналом.
Кризисная Психологические барьеры Эффективное
ситуация разрешение
Внешняя среда:
· Работа со СМИ.
· Работа с целевыми
аудиториями.
Таким образом, в процессе управления кризисом коммуникация должна одновременновестись по двум стратегическим направлениям, что имеет принципиальное значение:
1. Внешняя среда организации;
2. Внутренняя среда организации.
При этом команде кризис-менеджеров следует учитывать психологические барьерымежду внешней средой организации и персоналом, т. е. внутренней средой. Эти барьеры были описаны в пункте, посвященном общим психологическим особенностям кризисных ситуаций.
3. Первое стратегическое направление - внутренняя среда организации По первому стратегическому направлению (внутренняя среда организации) работа строится следующим образом:
Формирование кризисной команды;
Разработка стратегии в отношении персонала организации.
4. Второе стратегическое направление - внешняя среда организации По второму стратегическому направлению (внешняя среда организации) работа ведется по направлениям:
Средства массовой информации
А) выработка версии
Принципиальное значение при выработке версии, как уже отмечалось, имеет определение общего вектора направленности кризисной ситуации. По моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю направленность, т. е. непосредственным образом имеющих отношение к широким слоям общественности, коммуникационная стратегия должна следовать исключительно логике открытости, а главное– честности.
В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано с тем, что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью информации т. д. Таким образом, в данном случае стратегия также следует логике открытости организации, однако принцип честности здесь заменяется принципом выбора необходимой интерпретации ситуации.
Разработка стратегии работы со СМИ;
При определении списка целевых (с точки зрения кризисной стратегии) изданий очень важно учитывать фактор направленности информационной политики конкретного СМИ. Информации о том, чьи интересы лоббирует целевое издание, позволяет команде кризис-менеджеров четко понимать, почему именно такую позицию занимают СМИ в конкретной ситуации, прогнозировать дальнейшие действия со стороны издания и предоставляет возможность встроить собственные материалы в данную логику.
Определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними. На данном этапе самое главное четко выделить неотложные целевые аудитории вести первоочередную работу именно с ними.
5. Стратегический план действий в кризисной ситуации
Разработанный автором план является совокупным описанием действий компании в кризисной ситуации и может являться практическим пособием.
План включает в себя основные блоки работы в условиях кризисной ситуации. Разработка плана осуществляется службой PR или приглашенными консультантами в рамках коммуникационной модели управления в кризисной ситуации.
Таким образом, план включает следующие пункты:
1. Определение общего вектора направленности кризисной ситуации; 2. Формирование кризисной команды;
3. Анализ ресурсов компании:
ресурс времени;
Необходимо проанализировать, какой запас времени есть у фирмы, прежде чем начинать реализацию коммуникационной стратегии.
финансовый ресурс;
Какие средства может выделить компания на реализацию стратегии. Экономия в данном случае не уместна.
коммуникационный ресурс;
Необходимо проанализировать, с какими СМИ у компании уже налажен контакт, есть ли журналисты, которым можно доверять, имеются ли у компании подконтрольные СМИ. Важность данных моментов очевидна: именно они станут первыми агентами, с помощью которых организация сможет предоставить информацию, наименьшим образом искаженную и отредактированную, как это бывает в случае негативных или нейтральных по отношению к компании СМИ.
4. Разработка коммуникационной стратегии для:
персонала организации
проведение тестирований, тренингов;
обеспечение информированности о ходе работы по преодолению кризиса; создание системы контроля за слухами;
включение персонала в процесс принятия управленческих решений.
внешней среды организации:
выработка версии и стратегии работы со СМИ;
определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.
Примечание: Осуществление плана действий, направленных на персонал организации и внешнюю среду, должно иметь комплексный характер, т. е. работу необходимо вести по данным направлениям одновременно.
5. Анализ текущей ситуации и при необходимости корректировка действий кризисной команды
Во время кампании по управлению кризисной ситуацией необходимо вести постоянный мониторинг публикаций в СМИ. Это поможет отследить текущий имидж фирмы, а также классифицировать СМИ по эмоциональной направленности публикуемой о кризисе информации. Данная процедура необходима для корректировки акцентов в работе с изданиями и телеканалами. Наибольшее внимание следует уделять негативно настроенным СМИ. Цель–перевести их в нейтральное или положительное поле, т. к. конечный эффект от коммуникационной кампании зависит от того, какая информация будет доминировать в СМИ.
Также необходимо отслеживать реакцию персонала на происходящие изменения и проводить соответствующую корректировку.
Vi. Заключение
Таким образом, в данной работе мною были рассмотрены основные этапы разработки коммуникационной стратегии компании по выходу из кризисной ситуации. Эта стратегия, по моему мнению, должна развиваться по двум принципиальным направлениям: внутренняя среда (персонал и менеджмент организации) и внешняя среда (СМИ, целевые аудитории) и подчиняться логике открытости. Кризис-менеджерам также следует учитывать психологические барьеры между внутренней и внешней средой организации.
Очень часто организации стараются придерживаться отступательной стратегии, т. е. попросту“отмалчиваться”, не предоставляя никакой информации прессе и персоналу собственной организации. В итоге такие фирмы теряют репутацию и несут огромные убытки, что грозит существованию самой организации.
Здесь, по-моему, следует понимать, что кризис –это проверка компании на прочность и выход на совершенно иной уровень существования. Преодолев кризис, компания подтверждает свою жизнестойкость, получает кредит доверия, внутригрупповая сплоченность усиливается.
Теоретическая новизна работы заключается в том, что помимо обобщения информации, находящейся в открытой печати, было введено понятие общего вектора направленности кризисной ситуации, а также была разработана коммуникационная модель управления кризисной ситуацией, что по мнению автора, имеет принципиальное значение при разработке стратегии по управлению кризисной ситуацией.
Кроме того, мною был разработан общий план действий в кризисной ситуации в рамках авторской коммуникационной модели. Данный план и настоящая работа могут быть использованы на практике как универсальное пособие для руководителей служб public relations российских компаний.
Кроме того, был проведен анализ влияния фактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ, который необходитмо учитывать при разработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также проведен анализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами на примере прикладного исследования.
Таким образом, считаю, что поставленные в начале работы цели были достигнуты, а также думаю, что результаты работы могут оказаться очень интересными как для практического применения, так и для более глубокого теоретического исследования в направлении выявления фундаментальных оснований кризисных ситуаций и урегулирования их.
В заключение мне бы хотелось привести слова одного французского руководителя, которые должны стать“золотым правилом” и для российских топ-менеджеров: “Я всегда строю самый неблагоприятный сценарий и уже тогда принимаю решения, которые позволяют мне ограничить фактор риска”. Таким образом, руководителю следует постоянно осознавать возможность возникновения кризиса. Следовательно, действия по прогнозированию и снятию напряженности до того, как кризис разразился, выходят на данный момент на первый план.
VII. ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Примерная схема написания ньюз-релиза [22, p. 5]
Сегодня в___________произошла/произошел____________________ _____________на/в_____________________________________________. Есть пострадавшие____________________________________________ .
Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.
То есть:
Сегодня в (время) произошел (что) на (где). Есть пострадавшие (кто). Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.
Примечание:
В ньюз-релизе можно также указать ориентировочное время пресс-конференции, место ее проведения. Ньюз-релиз пишется на фирменном бланке компании.
VII. ЛИТЕРАТУРА
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М. : ГНОМ-ПРЕСС, 1997 Архипова Н. И. , Кульба В. В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М. : Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994
Баркеро Кабреро Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М. : Дело, 1997
Зильберт Б. А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов, 1986
Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М. : МГУ, 1999 Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. / Отв. Редактор Я. Н. Засурский. – М. : Из-во Моск. ун-та, 1996 Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. – СПб. : Питер Ком, 1998 Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - С. -Пб. , 1996. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований - М. : УРСС, 1999
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М. : Центр, 1998
Почепцов Г. Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - М. :РИП-холдинг, 1999 Почепцов Г. Г. Информационные войны. - М. :"Рефл-бук", 2000
Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А. Е. Тарас, К. В. Сельченок. – Мн. : Харвест, 1999
PR: международная практика. – М. : Издательский дом “Довгань”, 1997 Селье Г. Когда стресс не приносит горя. – М, 1992
Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А. Я. Кибанова. – М: Инфра-М, 1997 Чумиков А. Н. Креативные технологии “паблик рилейшнз”. - М. , 1998 Журнал “Советник”, №3-4, 1998
Журнал “Профиль”, №37, 4. 10. 1999
Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998 J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein. com/azzaty4. html
Sandra K. Clawson Crisis Communication Plan: A Blue Print for Crisis Communication. - www. prcentral/crisis communications/newsplace/ crisis. html
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
