Реферат: Стратегическое планирование предприятия

Выбор перспективной продукции производится с учетом предпо­лагаемых показателей товаров и услуг как потребительского, так и производственного назначения. Потребительские товары предназна­чены для личного или домашнего использования, например телефон, пылесос и др. К потребительским услугам относятся: сдача товаров в аренду на определенный срок, ремонтные работы, юридические консультации и т.п. Товары производственного назначения приобретаются для использования в процессе изготовления другой продукции или при выполнении иной хозяйственной деятельности, а также для пе­репродажи другим потребителям, например, станки, готовые детали, материалы, сырье и т.д. Услуги производственного назначения связаны с эксплуатацией и ремонтом оборудования, уборкой и охраной помещений, управленческим консультированием и др.

В ходе прогнозирования производства конкурентоспособной про­дукции каждое

предприятие определяет на долгосрочный период не только вид или тип основных товаров, но и их ассортимент. Товарный ассортимент включает все группы товаров и услуг, которые предлагает фирма. Ассортимент характеризуется шириной или количеством пред­лагаемых групп товаров, глубиной или числом позиций в каждой ас­сортиментной группе и сопоставимостью или общностью каналов рас­пределения, групп потребителей, диапазона цен и др. Широкий ассор­тимент товаров означает возможность диверсификации продукции, ориентацию на различные требования покупателей. Глубокий ассорти­мент способствует удовлетворению потребностей различных покупа­тельских сегментов по одному товару, максимизации продаж и сниже­нию влияния конкурентов. Однако чрезмерная специализация произ­водства, как свидетельствует американский опыт, может сделать фир­му уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому следует пре­дусматривать достижение высокого уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции на

каждом предприятии.

Конкурентоспособность товаров определяется совокупностью их потребительских свойств, отличных от товаров-конкурентов по сте­пени соответствия конкретным личным запросам и общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и получаемых доходов. Важнейшими показателями конкурентоспособности продукции являются: технический уровень и качество, ресурсоемкость и долговеч­ность, экономичность и эстетичность и др. Обязательными компонен­тами конкурентоспособности служат экономические и неценовые факторы. К экономическим относятся такие стоимостные показатели, как издержки и цена продукции, затраты на ее эксплуатацию и ути­лизацию и др. К неценовым характеристикам товара можно отнести: условия платежа и сервиса, уровень снабженческо-сбытовых услуг, деловую репутацию, имидж фирмы, рекламу и пропаганду товара и др. Конкурентоспособность продукции оказывает заметное влияние на величину спроса, объем продаж и уровень доходов предприятия. Механизм товарной конкурентоспособности тесно связан с распределением объемов производства и продажи продукции конкурирую­щих фирм на данном рынке.

В ходе прогнозирования новой продукции для оценки ее конкурентоспособности применяется система следующих показателей:

единичные, или частные, характеризующие процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего параметра товара-конкурента;

групповые, или сводные, объединяющие индивидуальные показатели по одинаковым группам параметров, например, техническим, экономическим, нормативным;

интегральные, представляющие количественную характеристику

конкурентоспособности товара в виде отношения суммы группового
показателя по отдельным параметрам (техническим, неценовым) к
групповому показателю по экономическим параметрам.
Выбор конкурентоспособной продукции производится, как пра­вило, на основе дифференцированных (единичных) или комплекс­ных (групповых) показателей, сравнения планируемых товаров с кон­курирующими на рынке. Прогнозирование производства новых товаров означает сопоставление предложений предприятия с сегодняшним восприятием и будущими желаниями потребителей, уровнем
конкуренции и качеством продукции других производителей, возможными изменениями во внешней и внутренней среде.

  Восприятия потребителей — это те представления, которые они
имеют в настоящее время о продуктах фирмы и ее конкурентов.

Желания потребителей относятся к параметрам продукции, кото­рые покупатели хотели бы видеть в будущем у планируемых к выпу­ску товаров в соответствии с их идеальными представлениями.

Конкурентное положение продукции определяется тем, как потребители воспринимают фирму относительно ее конкурентов.

В основе долгосрочного прогнозирования конкурентоспособной продукции в современном производстве лежит концепция жизненного цикла продукта, которая описывает стратегию маркетинга, процессы производства и распределения продукции, механизм взаимосвязи издержек и доходов, систему взаимодействия потребителей и конку­рентов с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства. В условиях рынка этот показатель заметно возрастает в стратегическом планировании.

Во-первых, период жизни товара стал сейчас несколько короче, чем был раньше.

Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций.

В-третьих, изучение жизненного цикла продукции позволяет пред­видеть возможные изменения во вкусах потребителей, росте конкуренции, снижении продаж и соответственно приспосабливать к ним     план-прогноз производства продукции.

В-четвертых, создается возможность проанализировать товарный

ассортимент по всем этапам жизненного цикла, а также сбалансирован­ие

планировать выпуск новых, развивающихся и освоенных товаров.

В процессе прогнозирования производства новой конкурентоспо­собной продукции концепция жизненного цикла может применяться     как при выборе вида товара (станок), его типа (токарный), так и      модели или торговой марки (расточной станок фирмы «Салитон»). При планировании необходимо различать в каждом цикле несколько этапов жизни товаров: внедрение, рост, зрелость, спад.

На этапе внедрения создается рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны, качества, конкурентоспособности, цены продукции и многих других ее показателей, определяющих желание покупателей приобрести данный товар. На этом этапе обычно возни­кают большие издержки производства, и доля прибыли получается незначительной или даже бывает отрицательной. В зависимости от вида продукции и выбора потребительского рынка устанавливается товара. Фирма может начинать продажу товара как с высокой престижной, так и низкой массовой цены товара. Продвижение това­ра рынок должно быть информативным и, желательно, с небольшими рекламными издержками.

На стадии роста расширяется сбыт товара и возрастает прибыль от его продажи. Осуществляются необходимые модификации базо­вой модели продукта, разрабатывается планируемый диапазон цен, используется массовая реклама.

На этапе зрелости сохраняются отличительные преимущества и стабилизируется объем продаж. В конце этой стадии происходит насыщение рынка данным товаром, возрастает конкуренция и снижается спрос. В результате сокращается как общая, так и удельная прибыль. На рынке имеется полная ассортиментная группа продукции разными уровнями цен. Продвижение товара на рынок усложняется и приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада снижается количество продаж товаров и величина доходов. Сокращается объем производства данного товара, а затем вообще прекращается выпуск этой продукции.

В зависимости от продолжительности тех или иных этапов, уровня конкуренции, объема продаж, массы прибыли и многих друг факторов следует различать несколько видов кривых жизненного цикла товаров.

Традиционная кривая включает четыре отчетливых периода жизни продукта: введение, рост, зрелость и снятие с производства.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течение длительного периода времени.

Кривая увлечения описывает быстрый взлет спроса на товар и соответствующее падение его популярности.

Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо продается в те­чение определенных периодов времени.

Кривая возобновления описывает товар, который после падения спроса вновь получил популярность.

Кривая провала характеризует продукт, какой вообще не имел ус­пеха.

Как подтверждает опыт зарубежных фирм, применение данных видов и этапов жизненного цикла продукции может служить основой долгосрочного планирования. Кривые достаточно нагляд­но показывают, что при падении спроса на один вид продукции пред­приятие должно заблаговременно запланировать выпуск другого вида конкурентоспособного товара. Однако эти кривые не могут с опреде­ленной точностью предсказать, когда закончится одна стадия и нач­нется следующая, как долго она продлится и какого уровня продаж и дохода сможет достичь предприятие. Поэтому долгосрочное прогно­зирование конкурентной продукции должно быть дополнено на каж­дом предприятии краткосрочным планированием. Для этого может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» — БКГ (рис. 3.3).

                         Темпы роста

Трудный ребенок	Звезда
Собака	Дойная корова

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10