Реферат: Ценообразование в банках

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов (простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод стандартного рас­пределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъ­ектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей: финансовое положение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегмен­тов, стратегии действия на них, ценовой политике, разме­щению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на раз­личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиен­тов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услу­гам; структура их доходов по различным группам и тенден­ции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической си­туации, банковского законодательства и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальных клиентов банка, предстоит полу­чить ответы на следующие вопросы:

·      из каких источников они узнали об услугах, предлагае­мых банком;

·      по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

·      какие виды банковских услуг в целом и услуг, предла­гаемых данным банком, пользуются спросом;

·      какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы получить;

·      каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских услуг;

·      удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;

·      каково мнение клиентов о рекламе банка и других ис­пользуемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена бан­ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход послед­них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков­ских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточ­но обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагает установле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный раз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразо­вание.

Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение кли­ентов, выявление их потребностей, то последний — реали­зация банковских продуктов и удовлетворение запросов по­требителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиенту­ры, которые, в последующем могут превратиться в возмож­ность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработ­ки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, вы­пускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся ос­новой для определения целей и стратегии функционирова­ния, развития банка, разработки им ассортиментной и сбы­товой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о досто­верности произведенного экономического анализа и даю­щий точную картину эффективности проведенного исследо­вания и последующего учета спроса и требований потреби­телей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе форми­рования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы дея­тельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований — это посто­янно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятель­ности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректи­ровки планов и текущей производственно-сбытовой дея­тельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоян­ным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации ре­зультатов этого исследования в производственной програм­ме банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для россий­ской практики стали характерны следующие тенденции:

      1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследова­нию рынка и в первую очередь — банковских услуг.

      2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуще­ствляется ее сегментация.

      3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и вне­дряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13