Анализ деятельности нефтехимических компаний на внешних рынках (на примере ОАО "Нефтекамскшина")
p align="left">Так, гибкое крупномасштабное производство, использование новейшей техники и технологии позволяют производить товары необходимого потребителям качества, в нужном ассортименте, добиваться снижения издержек производства.Этого типа конкурентной борьбы придерживаются фирмы, действующие в сфере крупного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы фирм, придерживающихся такой конкурентной борьбы, заключен в том, что «крупное» производство обычно является более эффективным, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров - например, производство мебели и бытовой техники. Малые издержки позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов, который и становится источником конкурентных преимуществ для многих фирм. [40, c. 54]
Однако не менее важное значение имеет и политика сбыта - усилия по продвижению товара на различные рынки. Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент, который не только питает производство информацией о требованиях и запросах рынка, но и создает условия для эффективного сбыта продукции фирм.
При продвижении товаров на рынок, например бытового назначения, производители подчеркивают, что они продают не «машину», а технологию, то есть определенный способ решения проблемы покупателя. И в рекламе акцент делается не на технические характеристики, а на выгоды, которые получит покупатель, приобретая эту продукцию. [38, c. 156]
Реклама имеет очень важное значение в маркетинге. Она подразумевает передачу сообщения покупателю, либо торговцу, либо посреднику, в котором фирма стремится объяснить, почему покупатель должен купить данный товар. Иначе говоря, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в необходимости побудить покупателей к принятию нужных рекламодателю решений - проще говоря, склонить покупателей к покупке.
Для этого реклама должна использовать различные усиливающие приемы. Так, значительную роль в ее восприятии и запоминании играет ее повторяемость. На эмоциональное состояние человека наиболее эффективно реклама оказывает воздействие, например, благодаря подбору цветов, музыки, ароматов, композиции, демонстрации чувств. Немалое влияние реклама оказывает и на сознание человека, то есть она демонстрирует пользу, ожидающую потребителя.
Создание предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя (фирма должна производить то, что нравится покупателю, а не ей самой), - одна из важнейших проблем, решаемых в рамках политики достижения конкурентных преимуществ. [28, c. 38]
Каждая фирма уникальна по-своему, а ее поведение на рынке определяется только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Одни фирмы выходят на рынок с традиционными и хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами. И чтобы повысить их конкурентоспособность, необходимо заботиться как о снижении цен, так и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции.
Другие фирмы сосредотачиваются на производстве сравнительно редко встречающихся или пока отсутствующих на рынке товаров и услуг. В этом случае фирма должна иметь в виду, что чем новее, технически совершеннее изделие, чем больше нововведений, заложенных в нем, тем большему коммерческому риску подвергает себя фирма, так как трудно узнать у людей, сколь охотно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. [38, c.78]
Таким образом, любая фирма, выходя на рынки, стремится к успеху. Успех же зависит от способности той или иной фирмы, во-первых, выделить наиболее важные требования рынка, во-вторых, решить, какую из них она может в силу своих возможностей удовлетворить лучше, чем это сделают конкуренты, и, в-третьих, разработать на этой основе программу действий, программу маркетинга, которая смогла бы обеспечить ей лидирующее положение на рынке. [15, c. 71]
Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной маркетинговой стратегии в современных условиях невозможно.
Необходимость разработки маркетинговых стратегий выхода предприятия на внешние рынки в западных странах давно признана, но в России эта необходимость появилась недавно. Постепенная интеграция России в систему мирохозяйственных отношений обуславливает необходимость применения стратегического маркетингового планирования для предприятий, которые интернационализируют свою деятельность.
Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, а и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. кроме того, необходимо глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившиеся в стране, в которой предприятие намеревается осуществлять свою деятельность.
Могут иметь место различие в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах.
Поэтому разработка маркетинговой стратегии - первоочередная задача предприятия, решившегося на освоение новых, зарубежных рынков. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, М. Портер и другие.
Среди ученых более близких в своих исследованиях к реалиям стран с переходной экономикой можно выделить Г. Багиева, В. Алексунина, С. Пивоварова, Г. Васильева, В. Рыбалкина Н. Куденко и многих других. Для многих компаний было бы приемлемо обслуживание емкого внутреннего рынка и избегание огромного количества проблем, которые возникают при выходе и работе на внешних рынках. [2, c. 63]
Однако существует большое количество причин, побуждающих фирму к интернационализации своей деятельности, американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет такие:
- некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
- необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах;
- стремление уменьшить зависимость от одного рынка для снижения риска;
- требование клиентов компании, ведущих деятельность за границей, обслуживания за пределами национальных границ;
- внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, возможно обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории. [10, c. 112]
Среди причин, отмеченных такими российскими учеными как Г. Васильев, В. Алексунин, С. Пивоваров, можно отметить:
- приобретение уникального опыта работы на рынке принимающей страны, что в дальнейшем может значительно упростить выход на рынки новых зарубежных стран;
- возможность продления жизненного цикла товара (что весьма актуально при нынешней тенденции к сокращению жизненных циклов);
- повышение престижа фирмы, связанное с выходом на зарубежные рынки (особенно рынки развитых западных стран);
- стремление приблизиться к потребителю с целью снижения издержек и получения возможности более гибко реагировать на изменения рынка;
- появление благоприятных условий для проникновения на новые иностранные рынки, не использование которых означало потерю значительного объема потенциальной прибыли. [30, c. 67]
Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей. Стратегии выхода на внешние рынки изображены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Стратегии выхода на внешние рынки
При выходе на внешний рынок компании необходимо учитывать факторы зарубежной окружающей среды, к которым относятся:
- политические и факторы государственного регулирования;
- правовые;
- экономические;
- социально-культурные;
- научно-технические, демографические, природно-географические и другие. [40, c. 53]
Необходимо отметить, что такое деление весьма условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены и часто действуют одновременно. На зарубежных рынках предприятие сталкивается с большим количеством проблем, с которыми бы она никогда не столкнулась на внутреннем домашнем рынке:
- проблемы с конвертацией валюты;
- коррупция;
- нестабильность правительств;
- технологическое пиратство;
- меры тарифного и нетарифного регулирования и др. [20, c. 154]
Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли, очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева, которая изображена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Матрица выбора способа выхода на международные рынки
Все вышеописанное показывает, что в современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки. Разработка маркетинговой стратегии позволяет рассмотреть ситуацию в комплексе и трезво оценить ее, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятия.
