Анализ деятельности нефтехимических компаний на внешних рынках (на примере ОАО "Нефтекамскшина")
p align="left">При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо. [19, c. 98]Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.
Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.
Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой конкуренции.
Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию маркетинга.
Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:
- экспорт;
- совместная предпринимательская деятельность;
- прямое инвестирование.
Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе прямого экспорта.
Косвенный экспорт может осуществляться:
- через отечественного агента по экспорту;
- через отечественную кооперативную организацию.
Прямой экспорт может осуществляться:
- через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;
- через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
- через зарубежных дистрибьюторов или агентов.
Стратегия совместной предпринимательской деятельности может быть использована в четырёх разновидностях:
- лицензирование;
- подрядное производство;
- управление по контракту;
- предприятия совместного владения.
И, наконец, стратегия прямого инвестирования имеет на вооружении такие два способа:
- создание за рубежом сборочных предприятий;
- создание за рубежом производственных предприятий.
Выделяют следующие этапы развития маркетинга:
- международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. [4, c.84]
- традиционный - продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
- экспортный маркетинг - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные схемы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.
Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойственен транснациональным корпорациям.
Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то транснациональные компании действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом. [1, c. 46]
Следовательно, международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
«Внутренний» и «международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков. [19, c. 43]
Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара.
Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.
Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.
Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализ, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие не основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие вопросы:
- выходить ли на международный рынок вообще?
- если выходить, то на рынок, какой страны?
- какие цели стоят при этом?
- какие перспективы могут открыться перед предприятием, и какие угрозы могут возникнуть?
- какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую в настоящее время или новую?
- каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?
- выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?
- поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
- какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
- какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?
- как организовать на предприятии процесс и осуществление программы международного маркетинга. [5, c. 74]
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы. [19, c. 91]
Необходимо налаживать тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциумы, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей.
И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т.е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной на перспективу (от 5 до 15 лет). [4, c. 118]
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенного времени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль.
При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.
