Применение маркетинга на микроуровне - (реферат)
p>Фаза Фаза внедрения роста Уровень рентабельности Фаза Фаза зрелости насыщения Фаза спада ВремяРис. 5. Фазы жизненного цикла продукции.
Внедрение.
Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта товара из-за больших издержек, связанных с проведением рекламных и других мероприятий по внедрению товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис.
Ассортимент выпускаемых товаров невелик.
Стадия роста.
Это период признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать его модификации, так как на рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода фирма может осуществить:
- улучшить качество товара;
- выйти на новые сегменты рынка;
- освоить новые каналы сбыта;
- снизить цену на товар;
- усилить рекламу.
Стадия зрелости.
Темпы роста объёма производства и реализации падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания спроса на продукцию. Сокращение запасов готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди конкурентов.
Стадия насыщения.
Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.
Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. 1. Модификация рынка.
Этого можно добиться следующими способами:
- найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;
- изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. 2. Модификация товара.
Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения некоторых свойств товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика может быть осуществлена в различных формах.
а) Улучшение качества товара.
Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких как срок службы, надёжность и т. д.
б) Модернизация товара.
Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс использования и так далее.
Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами. в) Улучшение оформления товара.
3. Модификация маркетинговых средств.
Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая реклама и тому подобное.
Спад.
Период резкого снижения объёма продаж и прибыли. Обычно это связано с моральным “старением” товара, снижение его конкурентоспособности.
Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры.
Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цену. Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное возрастание объёма продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее фирмами, покинувшими рынок.
Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После того, как стало ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать право производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно уменьшать объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность перегруппировать ресурсы. Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с новым изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем, приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более или менее стабильный доход, и заменять их нововведениями. При выборе времени выхода на рынок необходимо выяснить насколько благоприятна экономическая ситуация: ожидается подъём или спад в экономике, каковы на данном рынке позиции основных конкурентов, конъюнктуру рынка. Пример жизненного цикла трикотажной продукции приведён в таблице 2 [11, c 42].
4. Организация, планирование и стимулирование сбыта продукции.
Система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи, называется системой товародвижения. Совершенно очевидно, что состояние этой системы влияет на результаты деятельности предприятия: доставка товара в минимальные сроки к месту продажи, сохранность товарного вида и высокий уровень обслуживания отвечают интересам покупателя и способствуют созданию репутации предприятия; снижение расходов на товародвижение, сокращение сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль производителя.
Таблица 2.
Объём реализации, тыс. шт.
Продукция
1986 г. 1987 г. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Платье 0, 4
Джемпер 1, 8 9, 4 7, 2 8, 3
Костюм 0, 9 55, 9 122, 9 69, 5 50, 2 88, 3
Жакет 3, 5 5, 1 5, 5 5, 3 5, 2 5, 4 7, 3 7, 0
Юбка 1, 9 2, 2 2, 5 2, 7 2, 9 3, 2 2, 0 1, 0
Продолжение табл. 2.
Объём реализации, тыс. шт.
Продукция
1988 г. 1989 г. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Платье 0, 8 33, 9 36, 1 43, 2 37, 5 36, 3 44, 0 31, 8
Джемпер 8, 1 7, 6 8, 4 9, 3 0, 5
Костюм 116, 1 80, 9 50, 4 102, 0 24, 1 3, 3
Жакет 1, 2
Юбка 1, 5 1, 4 0, 6 1, 1 0, 3
Основным критерием оптимизации товародвижения и его эффективности в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям;
возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по “аварийному” заказу;
качеством поставляемых товаров;
готовностью поставщика принять товар обратно или заменить;
наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей; обеспечением удобных для покупателя размеров партий;
разнообразием транспортных средств;
наличием хорошо организованной складской сети;
достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки; уровнем цен на услуги.
К элементам системы товародвижения относятся:
службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др. );
фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;
посредники и их склады;
сбытовая сеть (магазины).
В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.
В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового торговца - крупные специализированные фирмы организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.
Основные типы системы товародвижения иллюстрируются схемой на рис. 6 [1, c 12]. Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных условий и факторов:
первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию;
хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;
сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту);
финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и оборачиваемости средств;
наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта; целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга.
Производитель Производитель Производитель Производитель
Посредник по
экспорту-импорту
Оптовый Оптовый
торговец торговец
Розничный Розничный Розничный
торговец торговец торговец
Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель
Рис. 6. Основные типы систем товародвижения.
