Применение маркетинга на микроуровне - (реферат)
p>Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной рыночной стратегии. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования ассортимента изделий с позиций маркетинга представлен на рис. 3 [10, c 27].Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным выше факторам необходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние.
К внешним относится:
1. Состояние рынка и перспектив его развития.
2. Объём и структура спроса населения.
3. Объём и структура потребностей.
4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения. 5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.
6. Тенденции моды и их динамика.
7. Уровень и механизм регулирования цен.
8. Тенденции научно-технического прогресса.
9. Стадия жизненного цикла товара.
Внутренние факторы:
1. Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.
1. Планирование ассортимента
в том числе:
уровня конкурентоспособности;
уровня цен;
потребительских и технических параметров;
ассортиментной структуры производства;
объёмов выпуска и времени выпуска товаров;
разработки и внедрения новых моделей и др.
ВНУТРЕННИЕ В Н Е Ш Н И Е Ф А К Т О Р Ы
2. Материально-техни- 3. Поставщики 4. Состояние и тенден
ческие ресурсы -ассортимент сырья ции развития рынка
-кадры и материалов -основные сегменты и
-финансы -цены их размеры -научно-технический -местоположение -объем и структура уровень производства -сложившиеся потребностей -уровень социального хозяйственные -объем и структура развития коллектива связи спроса -состояние конъюнктуры
-основные покупатели,
их предпочтения и
потребительские оценки
5 . Тенденции научно- 6. Тенденции
технического развития
прогресса моды
Рис. 3. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования с позиции маркетинга.
2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.
3. Финансовое положение и кадровые возможности.
В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.
В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям: 1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.
2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции. 3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями. Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными. Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:
максимальном снятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д. );
при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.
Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена изделия зависит от множества факторов, в том числе от:
- цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке;
- уровень спроса на товар на конкретном рынке;
- уровня издержек на его производство;
- товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д. В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:
Taблица 1.
Слишком низкая цена
Возможная цена
Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
- Себестоимость продукции;
- Цены конкурентов и цены товаров заменителей;
- Уникальные достоинства товара
Формирование спроса при этой цене невозможно
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями: - отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных рынках;
- проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;
- анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;
- изучение возможности упрощения ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий в фасонах, размерах и ростах; - оценки свойств упаковки и т. д.
Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции включает семь этапов - от разработки концепции товара до его коммерческой реализации (рис. 4) [8, c 32].
Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые предприятие могло бы произвести.
На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
Разработка концепции нового товара
Оценка концепции на предприятии
Проверка концепции на потребителе
Экономический анализ
Разработка конкретных моделей
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация
Рис. 4. Процесс планирования новой продукции.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.
Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.
Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.
Концепция жизненного цикла товара.
В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его реализации (рис. 5. ) [3, c 11].
Объём реализации Объём сбыта
Прибыль
