Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования - (реферат)

p>обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае мости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота при лавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее

    - 6

следует привести проверку и убедиться, что полученные результа ты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

    При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди
    тельные данные.

 1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле дований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов летворенности и т. п.

    2) 2 Орудия исследования 0.
    При сборе первичных данных у исследователей маркетинга

есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме ханические устройства.

 1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру мент, так как вопросы можно задавать множеством разных спосо бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова ния.

    В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

    Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова

    - 7

ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

    Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк нуться в себе.

 1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк ретным рекламным объявлением или изображением используют галь ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра шиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запом нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде ленных участках и т. д. Электронное устройство под названием ау диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

    3) 2 Составление плана выборки 0.

 1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

    Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

    Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или

 1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по

    - 8

лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

    Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

    4) 2 Способы связи с аудиторией 0.
    Под этим понимается способность вступить в контакт с чле

нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос редством личного интервью.

 1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат кой по времени.

 1Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла сятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

 1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов про ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу ет тщательного административного планирования и контроля.

    Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп

повые.  1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес кольких минут до нескольких часов.  1 Групповое интервью 0 заключа

    - 9

ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполез ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се годня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби телей.

     _Сбор информации.
    Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

    При проведении экспериментов исследователям нужно внима

тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо собом и следить за соблюдением других условий.

     _Анализ собранной информации.
    Этот этап маркетингового исследования служит для извлече

ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой

    - 10
    информации.
     _Представление полученных результатов.
    Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по
    маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
    Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин

говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу гать менеджера.

Страницы: 1, 2