Быстрый поиск

Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

     _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ
     _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
     _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
     _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
    В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра зующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин

гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Как дополнение приведем определение системы маркетинговой

информации.

1Система Маркетинговой Информации 0 - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

    Для эффективной работы система маркетинговой информации
    должна быть хорошо спланирована.
    В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин
    формации входят четыре вспомогательные системы:

- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль шого объема различной информации.

- 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0. Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со

- 2
бытиях, происходящих в коммерческой среде.

- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

- 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система использует современные методики статистической обработки дан ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых 2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин формации,

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и

т. п. , ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

2Маркетинговые иследования - систематическое определение 2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар 2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать мак

симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т. д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже

годно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага

- 3

зин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,

должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис следования.

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
    2. Отбор источников информации.
    3. Сбор информации.
    4. Анализ собранной информации.
    5. Представление полученных результатов.
     _Выявление проблем и формулирование целей исследования.
    На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова ния. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать но сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы

- 4

2ми 0, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т. е. предусматри вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це ли, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин но 2 0следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

_Отбор источников информации ...
На этом этапе необходимо определить вид интересующей за

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

1Вторичные данные - 0 информация, которая уже где-то сущест вует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т. д. 1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка кой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

    Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
    первичных данных.
    Приведем план сбора первичных данных:
    - 5
    -----------------T--------------------------------------¬

¦ 2методы 0¦ ¦ ¦ 2исследования 0¦ наблюдение эксперимент опрос ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2орудия 0¦ механические ¦ ¦ 2исследования 0¦ анкета устройства ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2план составления 0¦ единица объем процедура¦ ¦ 2выборки 0¦ выборки выборки выборки ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2способы связи 0¦ личный ¦ ¦ 2с аудиторией 0¦ телефон почта контакт ¦ L----------------+--------------------------------------

    1) 2 Методы исследования 0.
    Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,
    эксперимент, опрос.

1Наблюдение 0- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре чивых объяснений результатов наблюдения.

    Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический
    пример.
    Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

Страницы: 1, 2