План маркетинга лекарственного препарата - (диплом)
p>Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П),где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
Анализ цен и товаров конкурентов
На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1. Среда конкуренции
предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: среда, в которой цена контролируется рынком
среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования
Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов). Установление начальных цен
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи
Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль
Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи
Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль. Установление окончательных размеров цен
На этом этапе будут решаться следующие задачи:
Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам) Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.
Учет мер государственного регулирования
Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.
Адаптация цены
Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.
Скидки за объем закупаемого препарата
Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата). Подарки
Продвижение продукции
Цели продвижения
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения. Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители– это приобрести продвигаемый товар или услугу. Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению– простимулировать (предложить попробовать, призы). Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.
Формирование комплекса стимулирования
При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.
Тип товара
Препарат Тантум Верде –это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде–это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т. е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий. Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости): 1. Реклама
2. Личные продажи
3. Стимулирование сбыта
4. Пропаганда
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.
Этап жизненного цикла
На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.
На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда. На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.
На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.
Персональные продажи
Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.
Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату. План персональных продаж
Установка целей
Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2).
Выбор организационной структуры торгового аппарата
Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично
- проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек.
Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному
-по товарному.
То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям Привлечение и отбор кадров
Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование Обучение
- навыки продаж (психологический тренинг)
- специальное (механизм действия и свойства препарата)
Назначение ответственных
- за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор. Определение заданий по сбыту
поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек; определение нужд потребителей
презентации препарата
Контроль за работой медицинских представителей
а) Ориентирование
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
