Основы маркетинга - (шпаргалка)

p>М-вые исследования яв-ся весьма дорогостоящим мероприятием. В зависимости от хар-ра использования инф-ции, способов её получения, техники проведения исследования и его конечных результатов применяются разные виды и методы м-вых исследований. Выбор метода исследования должен определятся требуемой точностью и достоверностью результатов, а так же затратами на его осуществление. При проведении м. и. Для сбора инф-ции используют две основные группы методов : метод полевых и кабинетных исследований, а так же комбинированный метод. Метод кабинетных исследований предполагает сбор вторичной инф-ции, получаемой не от первоисточника и не подготовленной для решения задач, связаных с целями данного м-вого исследования. Вторичная инф-ция представлена внутренней инф-цией (отчеты по сбыту, прибыли и т. п. Самой фирмы) и внешней инф-цией (данные справочников, периодических изданий, газет, журналов, обзоров рынка и т. п. ) Вторичная инф-ция отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Однако она не дает конкурентного преимущества, характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными. Методы полевых исследований предполагают сбор первичной инф-ции, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Содержание первичной инф-и своевременнно, как правило конфиденциально, что создает конкурентные преимущества для фирмы. Однако сбор её связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофесионализма. М. п. и. подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в м-ге. Он используется для проведения до 90% исследований. Для проведения опроса следует определить кого целесообразнее опросить, какое кол-во и как лучше отобрать респондентов. Для проведения выборки используются 2 метода: вероятностный, детерминированный. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдатели могут ошибаться в оценке покупателей товаров и услуг. Эксперимент предполагает цель определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых юбъяснений результатов наблюдения. Он предполагает наличие 2-х сопоставимых групп исследования: пробной (экспериментальной) и контрольной. Тестирование (замеры) бывает прямым и промежуточным (в лаб. Усл. ), предварительным, достфактум. Предварительные осущ-ся на стадии разгрузки нового товара, нового метода продаж. Достфактум осущ-ся в реальных рыночных усл-ях при продаже разработанного товара, при проведении в жизнь разработанной ма-вой стратегии.

Эксперимент в рыночных усл-ях: иммитация (лабораторный эксперимент)- это иммитация эксперимента в лабораторных усл-ях. Этот метод предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда фактов м-вой деят-ти не в реальных усл-ях рынка а на дисках компьютера с использованием програмного обеспечения. Комбинирование-кабинетные/некабинетные исследования. К ним относятся: отчеты потребительских, информационных панелей. Метод экспериментных оценок- это оценка тех или иных м-вых факторов и мероприятий квалифицированными в документной области экспертами.

Внешняя макросреда м-га включает комплекс усл-ий организации бизнесса и м-вой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. В. м. м. отличается значит-й под-ю и как правило неподвластна воздействию со стороны отд-й фирмы. Основными эл-тами В. м. м. явл-ся: 1)Демографические. Они связаны с хар-кой населения соотв-го рынка и вкл-етчисленность населения и его половозрастную пирамиду, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения и т. д. 2) Природно-географические и экологические факторы: климат, рес-сы конкретного региона. 3) экономические факторы: темпы эк-го роста. Объемы произ-ва и торговли данного региона, уровень и распространение текущих доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности. 4)Научно-технические факторы: объемы гос-ых и частных капиталовложений в развитие науки и техники, кол-во ученых, изобретателей, объем запатентованных открытий и изобретений, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабараторий. 5)Политические факторы : политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программы ведущих партий и группировок, хар-ки гос. Регулирования эк-ой жизни. 6)правовые факторы: правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка. 7)Культурные факторы: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традициям, культурным ценностям, религиозное представление, жизненная позиция, стиль, образ жизни 8) Социальные факторы: соц-о-эк-ое положение отдельных групп населения, уровень соц-ой стабильности или взрывоопасности, наличие соц. конфликтов и соц. борьбы.

Внешняя макросреда имеет микросреду, т. е. Группы фирм, организаций или отдельных лиц, к-ые имеют непосредственые связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнесса и м-вой работы фирмы. Это потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, т. е. учреждения, а так же соц. группы, к-ые не являясь прямыми по бизнессу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способы ок-ть влияние на реализацию поставленных фирмой целей. В в контактные аудитории входят: 1) Финансовые круги(банковские и кредит-е организации, фонды, страховые, инвестиционные и др кампании. 2) СММ3) Гос учреждения 4) Общественные организации-полит партии, общ-ва защиты прав потребителей 5)Местные органы власти6) Широкая общественность.

Товар- все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, использования или потребления. Товарная еденица-это обособленная целестность характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар по замыслу отвечает на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель. Реальный товар- разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать 5 хар-ками: 1)уровнем качества 2) набором св-в 3) Специфическим формлением 4) Марочным названием 5) характерной упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, что в сумме со-ет товар с подкреплением. При выборе стратегий м-га товары класифицируют по различным основаниям . По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на 3 группы: 1) Товары длительного пользования- материальные изделия, выдерживающие многократное использование. 2) Товары кратковременного пользования- мат-ые изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. 3) Услуги- это объекты продажи ввиде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Товары классифицируют на основе поведения потребителей. Они наз-ся товары широкого потребления. Выделяют: 1) Товары повседневного спроса-это товары, к-ые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными условиями на их сравнение между собой. Эти товары можно дополнительно разделить на основные товары повседневного спроса и товары импульсной покупки. 2) Товары предварительного выбора- это товары, к-ые потребитель перед покупкой как правило сравнивает между собой. 3) Товары особого спроса- это товары с уникальными хар-ками или отдельные марочные товары, ради приобретения кот-ых большая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. 4) Товары пассивного спроса-это товары о которых потребитель не знает или знает, но не думает о их покупке. Товары промышленного назначения. Выделяется 3 группы этих товаров: 1) Материалы и детали- это товары, полностью используемые в изделии производителя. 2) Капитальное имущество- это товары постепенно используемые в произ-ве. Это стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование. 3) Вспомогательные мат-лы и услуги- это товары, не используемые непосредственно в произ-ве продукции.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделениятоваров или услуг одного или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название- это произносимая часть марки. Марочный знак (эмблема)- это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак- это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исклучительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения включая товарные знаки и промышленные образцы товаров. Стандартизированный товар- это товар предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Дифференцированный товар- это товар предлагаемый различними предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство диф-ых товаров это фирменные товары. Фирменный товар- это диф-ый товар определенного качества, к-ый в о пределенном кол-ве и упаковке продается под определенным наименованием. Качество- это способность фирменного товара выполнять свои ф-ции. В понятие качества входят: долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и т. д. Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1)Индивидуальные названия 2)Коллективные марочные названия для всех товаров 3)Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Многие товары предлагаемые на рынке д б обязательно упакованы. Упаковка- это разработка и произ-во вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит 3 слоя: 1)Внутренняя упаковка- непосредственное вместилище товара 2)Внешняя у-а это материал, к-ый защищает внут-ю у-у и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию 3)Транспортная упаковка- это вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия м-га: 1)Самообслуживание в торговле 2)Рост достатка потребителей 3)Образ фирмы и образ марки 4)Возможности новаторства. При разработке упаковки нужно определить какова её основная ф-ция. Затем предстоит принять решение о прочих параметрах упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний: 1) технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации 2)Испытания на обзорность и внешний вид. Они должны выявить читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета 3)Дилерские испытания должны установить нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке 4)Испытания на потребителях должны показать как они воспринимают новинку. Предприятия создают для своихтоваров этикетки и ярлыки т. е. средства маркировки, являющиеся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько ф-ций: 1)Идентифицирующая 2)Сорто-указующая 3)Описательная 4)Прогнози-рующая. Важным эл-том товарной политики явл-ся служба сервиса для клиентов. Нужно учитывать уровень сервиса, форму сервисного обслуживания. Многие фирмы создают отделы сервисного обслуживания клиентов. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче чем привлечь новых или попытаться вернуть потерянных.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой какими-либо существенными признаками. По широте товарный ассортимент м б узким (если можно увеличить прибыли, дополнить его новыми изделиями) или широким (если прибыли можно увеличить исключив из него ряд изделий). Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в наст вр. Наращивание может идти либо вниз либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз имеет цель сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновение в наиболее быстро растущие сигменты рынка. Наращивание вверх- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют ввиду общую численность ассортиментных групп товаров выпускаемых фирмой. Под насыщенностью общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров. Под глубиной понимают вырианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования и требований организации произ-ва. С помощью 4-х параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория ЖЦТ- это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию м-га с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило ЖЦТ вкл-ет в себя 4 этапа: 1)Внедрение(выведение на рынок) 2)Рост 3)Зрелость 4)Спад(упадок). Некоторые авторы включают в ЖЦТ этап его разработки.

Страницы: 1, 2