Быстрый поиск

Основы маркетинга - (шпаргалка)

Дата добавления: март 2006г.

М-г- это рыночная концепция управления произ-но-сбытовой и научно-технической деят-тью фирм и предприятий, направленная наизучение предпринимательской среды, рынков конкретных запросов потребителей и ориентацию на них призводимых товаров и услуг. Цели м-а- это формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы; расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Основной лозунг м-гового подхода в управлении, произ-ве и сбыте- это производить то что продается а не продавать то что производиться. Развитие сбытовых и произ-но-сбытовых си-м проходило в несколько этапов и зависело от хар-ра рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. На 1-ом этапе сложилась производственная си-ма сбыта(товар-покупатель). На 2-ом этапе формируется сбытовая си-ма(товар-стимулирование сбыта-покупатель). 3-ий этап-произ-но-сбытовая си-ма. Она основана на языке задач произ-ва с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя(изучение рынка-НИОКР-произ-во товаров-формирование спроса и стимулирование сбыта-покупатель). Основные принципы м-говой деят-ти: 1)Ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние практические исследования рынка, рыночной среды, мотивации потребителя, а так же производственно сбытовых возможностей фирмы. 2)Сигментация и выявление целевого рынка3)Адаптация произ-ва и сбыта на изменения спроса и рыночных условий. 4)Инновация (постоянное обновление, совершенствование своей продукции).

Стратегическое планирование- это построение произ-но сбытовых м-говых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса.

М-г как концепция управления произ-но сбытовой деят-ти имеет ряд общих ф-ций, присущих любому типу управления: общие ф-ции-целеполагание или планирование, организация, координирование, учет и контроль; Специфические -аналитическая, товарно-произ-венная, сбытовая. Присущие м-гу ф-ции предполагают: 1)комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей. Эти исследования охватывают следующие направления: изучение м-вой среды, анализ совок-ых хар-к конкретного товара, его поведение на рынке, предпочтение потребителей, анализ фирменной стр-ры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сигментов, изучение потребителей и их покупательского поведения. 2)Сигментация рынка- это выделение групп потребителей с однородным хар-ром спроса и однотипной реакцией на м-вое воздействие фирмы. 3)Анализпроиз-но сбытовых возможностей фирмы. В этой части м-вой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы для определения конкурентных преимуществ и контактов. 4)Выбор целевого рынка. Целевой рынок- это такой рыночный сигмент, где конкретные преимущества( и некоторые конкурентные недостатки) способны дать продукции данной фирмы ведущие позиции в конкуренции и представлять для неё привлекательной рыночный спрос. 5)Разработка м-вой стратегии и программы. 6)Товарная политика-эта политика касается потребительских св-в выпускаемой продукции, разработки новых её видов и повышения конкурентноспособности, продление жизненного цикла товара и активизации товарного ассортимента. 7)Ценовая политика 8)Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному и комбинированному методам. Прямой метод предполагает торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированный метод означает торговлю через смешанные общ-ва и совместные предприятия. 9)Комуникационная политика- это политика продвижения или политика формирования спроса. 10)Формирование м-вых служб11)Контроль и оценка эффективности осущ-ся на протяжении всей м-вой работы в виде контроля за выполнением планов фирмы через результаты реализации, контроль прибыльности и ревизию м-га.

Виды м-га в зависимости от стр-ры м-вой концепции. 1)Менеджеристкий м-г- он предполагает главенство м-вой концепции в управлении фирмой и выдвижении м-вой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Этот вид м-га направлен на изучение рынка и рыночной среды, на формирование рынка и запросов потребителей согласно м-вой стратегии фирмы. 2)Бихевиористкий м-г основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

3)Интегрированный м-г уделяет особое значение координации, увязыванию всех составляющих м-вых мер воздействия на рынок. 4) Инновационный м-г ориентирован на разработку новых товаров, основанных на развитии науки и техники( фирма SONY).

5)Прямой м-г предполагает организацию сбытовой деят-ти в форме персональных продаж через собственных агентов, а так же в форме продаж по каталогам и ТВ-м-га. 6)Стратегический м-г определяет ф-цию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Это способствуют соданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы. 7)Экологический м-г (зеленый). Он призван решать рыночные и произ-но сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окр среды. 8)Социальный и соц-но этический вид м-га направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение эк-их и соц-ых задач, стоящих перед общ-вом.

Виды м-га в зависимости от спроса: 1)Конверсионный м-г -преварирующий негативный и позитивный2)Креативный- создающий спрос, если в данный момент на данный товар спрос на рынке отсутствует

3)Стимулирующе-повышающий спрос, когда он находится на низком уровне 4)Ремаркетинг-оценивающий спрос, если он снижается5)Поддерживающий м-г-обеспечивает сохранение отимального спроса6)Дем-г-понижающий излишне высокий спрос7)Противодействующий м-г-это м-г ликвидирующий спрос на товары носящий антигуманный, антисоц-ый хар-р.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня инф-ция явл-ся не менее важным ресурсом чем деньги, сырьё, оборудование и персонал. М-вые исследования- это сбор, обработка и анализ инф-ции с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Инф-ция кот-ю нужно получить в ходе м-вого исследования должна аскрывать: 1)Покупательский спрос, запросы и потребности потребителей2)Рес-сы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая ст-ть продаж3)Хар-ка потенциальных потребностей4)Территориальное(географическое) размещение рынка5)Данные о конкурентах во всех их проявлениях6)Общие рыночные условия

Чтобы быть эффективными с эк-ой точки зрения м-вые исследования должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому должны способствоать следующие действия: 1)Выявление проблем и определений целей исследования( что мы хотим узнать)2)Подбор компетентных участников привлекаемых к исследованию( кто будет проводить исследование) 3)Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий4)Сбор инф-ции5)Анализ и оценка полученной инф-ции 6)Подготовка и представление результатов руководству7) Принятие решений и его исполнение. М-вая ин-ция м б класифицирована по различным критериям: 1)по источникам получения: вторичная, первичная2)по периоду времени : историческая. Даёт представление об условиях и результатах деят-ти фирмы в ретроспективе; текущая; прогнозная. Представляет вероятностную оценку3)с позиции использования: констатирующе-подтверждающая; поясняющая -описывает причинные ф-ры; плановая; контрольная 4)по переодичности возникновения: постоянная; переменная; эпизодическая. Си-мой м-вой инф-ции наз-ют совок-ть всей инф-ции необходимой для выполнения м-вых мероприятий. При организации и проведения м-вых исследований большое значение имеет отбор и анализ первичной и вторичной инф-ции. Первич-я инф-ция- это сведения, к-ые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Вторич-я инф-ия- это сведения, к-ые уже гдето сущ-ют будучи раннее собранными для дргих целей. Приступать к работе по сбору инф-ции следует с поиска именно вторичнойинф-ции. Это позволяет сэкономить время и ср-ва при поиске первичной инф-ции. Достинства втор-й инф-ции: Многие её виды недороги или вообще бесплатны; обычно собирается быстро; часто имеется несколько источников; источники могут содержать данные кот-ые невозможно получит самостоятельно; собрание из независимых источников она как правило достоверна; формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах. Недостатки вторичной инф-ции: может неподходить для наших целей; может быть старой и устаревшей; может быть недостаточной; могут существовать противоречивые данные. Первичная инф-ция становится нужной нужной когда анализ вторичных источников не обеспечивает нужными сведениями. Достоинства первичной инф-ции: собирается в соответсвии с точными целями; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; часто принадлежит фирме и недоступна для конкурентов; отсутствие противоречивых данных; может быть определена степень надежности инф-ции; может быть единственным способом получения нужных сведений. Недостатки вторичной инф-ции: сбор данных может занять много времени; могут потребоваться большие затраты; фирма может быть неспособной собирать первичные данные. работу с источниками нужно начинать с определения их необходимого минимума, круга охватываемых ими вопросов, изучения ценностей публикуемой инф-ции.

Процесс м-вых исследований со-ит из нескольких последовательных этапов: 1)определяется поблема которую следует решить в результате м-вых исследований 2)составляется план м-вых исследований : цель исследования, объект исследования, методы исследования, территория исследования, технология определения выборки и число отобранных респондентов, статьи исследования, план и технология анализа полученной информации, график исследовательских работ, расходы на исследования. 3)Осуществляется сбор вначале вторичной а затем первичной инф-ции. 4)Происходит отбор достоверной качественной инф-ции, а лишняя инф-ция исключается из последующей работы. 5)Инф-ция накапливается пополняя соответствующие банки данных. 6)Когда хар-р и объемы инф-ции становятся достаточными она формируется в таблицы, графики и т. д. для удобства последующего компетентного анализа. 7)Эксперты специалисты по м-гу и менеджеры подвергают полученные данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения. 8)На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения по оптимальному решению поставленной перед м-выми исследованиями проблемой. Такие решения чаще всего м б оформлены ввиде отчета и м-вого плана рыночных действий.

Страницы: 1, 2