Элементы маркетинговой политики фирмы "БХЛ" - (курсовая)
p>Анализ деятельности фирмы за 1998 год на основании общепринятых коэффициентов финансового анализа:Коэффициент собственности (К1):
собственные средства 1 200 000
К1 = --------------------------------------- = ------------- = 0. 69 всего источников средств 1720 000
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К2):
выручка от реализации 1500 000
К2 = --------------------------------------- = ----------- = 12, 5 оборотные средства 1 200 000
Коэффициент оборачиваемости собственных средств (К3):
выручка от реализации 1500 000
К3 = --------------------------------------- = ------------ = 12, 5 собственные средства 1 200 000
Коэффициент рентабельности собственных средств (К4):
прибыль от реализации 160 000
К4 = ------------------------------------- = ---------- = 0. 13 собственные средства 1 200 000
Коэффициент рентабельности продукции (К5):
прибыль от реализации 160 000
К5 = ----------------------------------------- = -------------- = 10 % выручка от реализации 1 500 000
Отчет о прибылях и убытках:
(в тыс. руб. )
Статьи
1997 год
процент отношения 1998 года к 1997 году
1998 год
процентное отношение 1999 года к 1998 году
1999 год
Выручка от реализации
880 000
125
1100000
136. 3
1500 000
НДС
150 000
123. 6
185 500
126. 6
235 000
Затраты на производство
620 500
130
810 500
122. 1
990 000
Результат от реализации
120 000
108. 3
130 000
123
160 000
Внереализационные рас
50 000
75 000
Налогооблагаемая приб
120 000
94 000
170 500
Налог на прибыль
38 500
28 000
70 500
Чистая приб
71 000
87. 3
62 000
191. 9
119 000
Таблица 5
11). Фирма имеет контракты с компаниями Canon, Xerox, Toshiba по поставке ей оргтехники известных японских фирм производителей.
Также, данное предприятие сотрудничает с такими организациями как: банк, страховая компания, пожарная служба, милиция и др.
Фирма не принадлежит ни к каким отраслевым или национальным союзам предпринимателей.
12). Биографические данные на руководство компании:
Президент компании: Петров П. В. , 07. 05. 80
Исполнительный директор: Гуров М. С. , 26. 01. 62
Сегментирование
Выбор стратегии охвата рынка.
При сегментировании рынка применен подход целевого маркетинга. Рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем фирма выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает все свои усилия.
Этот выбор обоснован следующими критериями:
1). Фирма имеет ограниченные возможности, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований.
2). Товар, предлагаемой фирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, т. е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей.
3). Также мы знаем, что товар фирмы “БХЛ” будет покупаться чаше людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую очередь.
Рис. 2
В связи с использованием этой стратегии снижаются расходы на маркетинговые исследования, товаро-движение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.
Выбор переменных сегментирования.
Товар, предлагаемый фирмой, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 6
Принцип сегментирования
рынка
Переменная сегментирования рынка
Регион
Географический принцип
Город
Плотность населения
Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип
Искомые выгоды
Степень готовности к восприятию товара
Отношение к товару
Демографический принцип
Уровень дохода
Таблица 6
Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3
а) Город
Москва Московская область
б) Уровень дохода
Менее 200 долларов/мес. на чел. Более 200 долларов/мес. на чел.
в) Повод для совершения покупки
Срочная покупка Обдуманная покупка
Разбивки по нескольким переменным для данного товара.
Рис. 3
Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.
2
1
Повод для совершения
покупки
3
4
6
5
Уровень
доходов
8 Город
7
Разбивка рынка на сегменты.
Рис. 4
В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов. Составление профилей полученных сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Москве.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московской области. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Москве.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московской области. Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Москве.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московской области.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Москве.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московской области.
Выбор целевых сегментов.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного ссегмента являются москвичами с высоким уровнем дохода, т. е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
высококачественная продукция;
минимальная затрата времени;
Учитывая то, что наша фирма выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.
Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.
Позиционирование рассматриваемого товара фирмы “БХЛ” в выбранных целевых сегментах. Для того, чтобы провести позиционирование товара фирмы “БХЛ” в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма. Первый путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом с конкурентами.
