Банковский маркетинг - (курсовая)
Банковский маркетинг - (курсовая)
Дата добавления: март 2006г.
МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ИРКУТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА СЕРВИСА
ПО МАРКЕТИНГУ
на тему:
Написал: Руководитель:
Студент М-95-1 канд. эк. наук
Четвериков С. В. Хлебович Д. И.
ИРКУТСК 1998
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Организация маркетинга в коммерческих банках
Особенности маркетинга в коммерческом банке
Банковские услуги
Маркетинговые исследования и информация в банке
Банковский маркетинг-микс: товар
Банковские услуги
Разработка новой банковской услуги
Банковский маркетинг-микс: ценообразование
Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж
Организация маркетинга в Востсибкомбанке
Описание ситуации
Собственные маркетинговые предложения
Позиционирование товара
Разработка новой банковской услуги
Стимулирование сбыта банковских услуг
Ожидаемые результаты
Заключение
Список использованной литературы
3
5
5
8
10
15
15
18
19
23
26
26
27
27
28
29
30
32
33
Из всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. Даже по признанию западных специалистов в банковском деле российские банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (1997г. ). История развития коммерческих банков в постсоветской России знает два довольно отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа банковских структур и этап постепенного сокращения их числа и одновременного роста самих банков. Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков в России выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скорость обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество не только банков, но и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что, в конечном счете, привело к образованию паразитических, полузаконных структур типа МММ, РДС, Русская недвижимость, банк “Чара”, концерн “Тибет” и др. К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль от не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета к различным финансовым инструментам и вложениям у всего населения страны. Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Он характеризуется прямо обратными процессами. Дело в том, что Центробанк России, отвечающий за состояние всей банковской сферы страны, строго следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг. Так, в 1995 году было отозвано около 250 лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300 банковских лицензий. [1 Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997] Среди банковской общественности ходят слухи, что Центробанк планирует к 2000-му году сократить число банков в России до 300. Это означает, что только каждый пятый из существующих сейчас банков будет существовать в XXI веке. И надо сказать, что Банк России не бросает слов на ветер, потому что уже вышло положение о том, что после 1 января 1999 года будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньше одного миллиона экю (около семи миллионов рублей). По подсчетам Ассоциации Российских банков число таких организаций на сегодняшний день составляет около 700 из 1700 действующих банков России. В случае развития событий по сценарию Центробанка должно произойти или слияние малых банков, или их поглощение более крупными соседями. Чтобы выжить в данной ситуации, банку необходимо произвести увеличение своего Уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение Уставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг банка. В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности. Так как я считаю, что сегодня банки практически не используют маркетинг в своей деятельности, работая в большинстве случаев по схеме, которая была конкурентно способна на первом этапе развития банков в России. Поэтому те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе, могут “снять сливки” с клиентов и выжить в конкурентной борьбе. Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, и будет посвящена данная курсовая работа.
1. Организация маркетинга в коммерческих банках
1. 1. Особенности Маркетинга в коммерческом банке
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад “Компенсационный”. Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74, 45%1 [1 Профиль, №9 1998]
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д. В качестве другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов я хочу привести Иркутский филиал банка “СБС-Агро”. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие “белые воротнички” с доходами выше среднего. Таким образом “СБС-Агро” привлекает стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример я считаю результатом анализа банком демографического фактора внешней среды. Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в Сбербанке на 01. 01. 98 составила 112127 млн. “новых” рублей, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб. [3 Профиль №9 1998]. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [4 Уткин Э. А. Банковский маркетинг М. :Инфра-М, 1995 с. 60]. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы: Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль). Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента. Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
