Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей
p align="left">Исследовательское наблюдениеЦель наблюдения
Проследить, как и какую продукцию выбирают потребители находясь в условии выбора.
Результаты наблюдения
В процессе наблюдения за потребителями услуг ресторана "Усадьба" г. Калуги (N=52) нами было выявлена некая взаимосвязь между выбором предлагаемой продукции бара ресторана и тем как этот выбор осуществляется. А именно, во-первых, основная часть потребителей, из наблюдаемых осуществляла свой выбор в пользу той продукции, которая являлась хорошо известной (брэндом), либо товары-участники рекламных кампаний. Во-вторых, что касается самого процесса выбора, то здесь следует отметить, что потребители не всегда знают, чего точно хотят (низкая потребностно-мотивационная сфера), а примерно 42% из числа наблюдаемых имеют упрощенный взгляд (стереотипный) на продукцию бара ресторана. Это дало нам основание полагать, что подобного рода выбор может, осуществляется под властью неких убеждений, стереотипов.
В итоге, мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.
План наблюдения
1. в условии ролевой игры пронаблюдать, вживание наблюдаемых в предложенные образы
2. наблюдать за эмоциональными реакциями участников наблюдения
Особенности наблюдения
Группе из 7-ми молодых людей в возрасте от 19 до 24 лет предлагалось сыграть роли: одним императора и двух его подданных, другим стать на время крестьянами. Инструкции как себя вести и что говорить не было. Была также предоставлена свобода действий и времени.
Результаты наблюдения
В результате, люди осуществляли поведение в соответствии со своими представлениями, стереотипами. Люди, игравшие представителей власти сразу вжились в образ. Были придирчивыми, изобрели немало способов унижения крестьян, часто собирали с них налог. А когда один из "крестьян" начал возражать против действий "императора", то был тут же отправлен в тюрьму. За его освобождение был назначен выкуп. Люди, игравшие крестьян отказались платить налог и вообще они впали в состояние апатии, не желания играть роль бедных, замученных крестьян.
На основании наблюдения можно подвести итог. Люди, игравшие представителей власти вели себя, по моему мнению, в соответствии со своими представлениями, так как в жизни они были весьма "мягкими" людьми. Можно сделать вывод, что люди вели себя под давлением стереотипов, а не в силу личных потребностей и мотивов.
Математико-статистическая обработка данных по критерию согласования распределений ?? Пирсона.
Назначение критерия
для сопоставления эмпирического распределения признака с теоретическим - равномерным, нормальным или каким-то иным;
для сопоставления двух, трех или более эмпирических распределений одного итого же признака.
Гипотеза
Но: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.
Н1: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин отличается от равномерного распределения.
Количество наблюдений n=31; количество значений признака k=2.
Рассчитываем теоретическую частоту:
?теор= ??k=15,5
Число степеней свободы
?=k-1=2-1=1
Таблица 4. Расчет критерия ?? при сопоставлении эмпирического распределения результатов исследования с равномерным теоретическим распределением
Эмпирическая частота ?эj | Теоретическая частота ?т | (?эј-?т) | (?эј-?т-0,5) | (?эј-?т-0,5)? | (?эј-?т-0,5)? / ?т | ||
14 | 15,5 | -1,5 | -2 | 4 | 0,26 | мужчины | |
17 | 15,5 | +2,5 | 2 | 4 | 0,26 | женщины | |
31 | 31 | 1 | 0,52 |
Для ?=1 определяем по книге Сидоренко Е. [38] (С.-328) критические значения:
??кр= 3,841 (?? 0,05)
??кр= 6,635 (?? 0,01)
??эмп = 0,52
??эмп< ??кр
Но: принимается (?< 0,05). Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.
Вывод: мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию стереотипов поведения с одинаковой частотой.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать вывод о том, что:
Эмоциональные реакции у мужчин и женщин одинаково стереотипны. Потому как женщины склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, также как и мужчины. Как говорилось ранее, в психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.
Равное распределение установок у 47% испытуемых (N=52) свидетельствует о том, что у большинства потребителей, четко сформированы собственные потребности и мотивы.
В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить, что потребностно-мотивационная сфера потребителей-женщин более выражена, чем у потребителей-мужчин.
В ходе наблюдения в условии ролевой игры мы выяснили, что стереотипы могут оказывать давление на человека. Но только если потребности и мотивы сочетаются с "навязанным" стереотипом поведения предложенный, к примеру, рекламой.
Таким образом, можно сказать, что: несомненно, стереотипы поведения созданные СМИ и рекламой влияют на восприятие людей, формируя в умах какие-то упрощенные знания, представления о товарах и услугах.. Но, как показало наше исследование, если стереотип поведения предъявляемый, к примеру, рекламой не соответствует потребностям и мотивам человека, то он не имеет силы влияния.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализировав влияние стереотипов на потребности и мотивы потребителей можно сказать, что стереотипы не всегда влияют на восприятие рекламируемого товара. Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.
Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проспект, 1997.
2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. - М., 2003.
3. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.
4. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: МГУ, 1988.
5. Белокурова Е. В. Некоторые вопросы моделирования потребительского поведения и прогнозирования потребительских оценок. М., 1986.
6. Берн Э. Игры, в которые играют люди. - Екатеринбург: ЛИТУР, 2004.
7. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978.
8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 1997.
9. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2004.
10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей и введение в психографику. - СПб., 2001.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
