Социолого-психологический анализ воздействия средств массовой информации
p align="left">Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но не для изменения их установок.Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре. Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное настроение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставленной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной, чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории согласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в течение всей программы. Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристики потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение медиаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические измерения.
Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится причиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздражения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Печатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для популярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается в более частом предъявлении.
Эффективность рекламы широко известных брендов зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше. Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рекламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу. Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в интерактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.
Большинство продуктов масс-медиа предназначены для развлечения аудитории. Развлечение может быть определено как эффективное и приятное средство облегчения через снижение неудовлетворенности и неизбежных стрессов жизни. Изучение развлекательной функции масс-медиа помогает узнать, почему люди ищут развлечений, почему они выбирают определенный тип развлечений и какие существуют виды воздействия развлечений на аудиторию.
Во все времена люди использовали развлечения для многих целей -- отдыха, забавы, веселья, различных ритуалов и т.д. Для объяснения эффектов медиаразвлечений применяются исследования теории использования и удовлетворения и поведенческой теории. Теория использования и удовлетворения сконцентрирована на мотивациях и поведении зрителей. Поведенческий подход позволяет исследователям принять мотивы людей за гипотезы и потом проверять их в контрольных условиях.
На решение человека выбрать определенную развлекательную передачу может влиять множество различных факторов. Концепция избирательного подхода к материалу, который мы смотрим, предполагает, что люди в своем выборе основываются на личностных предпочтениях и потребностях. Исследования показали, что в большинстве случаев люди делают свой выбор импульсивно или под влиянием момента, в зависимости от состояния, настроения или каких-то внутренних соображений. Настроения значат очень много при выборе развлекательного материала. Скучающие люди имеют тенденцию смотреть возбуждающие, волнующие программы, тогда как напряженные люди предпочитают что-то спокойное и тихое.
Развлечения бывают различных форм. Комедии, трагедии, музыкальные и танцевальные представления, артистические шоу, игровые шоу, спортивные соревнования -- все они рассматриваются как формы развлечения.
В каждой драме обязательно присутствует конфликт. Но чтобы драма доставила удовольствие, в ней должны быть и другие элементы. Очень важны для получения удовольствия интересные персонажи, которых зрители любят или, наоборот, презирают.
Также в драме необходимо благополучное разрешение конфликта. Была разработана диспозиционная модель, позволяющая прогнозировать степень удовольствия от драмы, юмора или спортивных соревнований.
Юмор очень часто используется в средствах массовой информации как средство убеждения. Людям нравится юмор -- он понижает их осторожность и повышает расположение к источнику сообщения. Смех -- явление заразительное. Когда зрители слышат, как другие реагируют на что-либо смехом (даже если этот смех записан на пленку), они тоже начинают смеяться, и оценивают представление как более приятное.
Привлекательность напряжения в передачах объясняется тезисом, который кажется парадоксальным: в них должно быть намного больше сцен, от которых публика испытывает страх и страдание, чем сцен, описывающих удачное разрешение конфликтов. Предполагается, что популярности триллеров способствует вызываемое ими возбуждение. Также постоянное напряжение увеличивает удовлетворение от счастливого конца. Теория эмпатии предполагает, что человек может себя идентифицировать с героями, которые с честью выходят из опасных ситуаций.
На получении удовольствия от страха сказываются гендерные различия, социальные и культурные ожидания. Мужчинам больше нравится смотреть фильмы ужасов, когда они в компании испуганных женщин. А женщины получают удовольствие от таких фильмов, если смотрят их с мужчиной, который не кажется напуганным и который может их защитить.
Чудеса техники информационной эпохи обещают принести больше свободного времени и возможностей для развлечения посредством средств массовой информации. Исследования развлечений в будущем обещают стать одними из главных областей исследований процессов массовой коммуникации.
Главная проблема заключается в том, чтобы придумать новые формы развлечений, которые подходили бы особой аудитории в режиме реального времени. От развлечений стандартных медиа, таких как телевидение, кино и радио, эти игры, видео и т. д. должны отличаться своей интерактивной природой.
В годы зарождения телевидения его работники столкнулись с похожей проблемой. Сначала появились последние известия, в то время как развлекательные программы развивались намного медленнее. Многие из первых передач были простыми кальками радиошоу. Время шло, продюсеры и программные директора открыли различные технологии, которые усовершенствовали качество развлекательных программ, и через несколько десятилетий телевидение нашло свой оригинальный способ стать развлечением для миллионов людей.
Все эти виды воздействия плотно вошли в нашу жизнь, они стали частью ее. Мы уже не можем представить свою жизнь без постоянного потока информации. Спрос рождает предложение, но это совсем не мешает заставлять общество потреблять ненужную ему информацию. Масс-медиа имеет очень много каналов воздействия на человека, поэтому нужно постоянно изучать это воздействие и доносить эту информацию до общества, а информирование происходит через средства массовой информации. Получается замкнутый круг. И единственный выход из этой ситуации это государственная заинтересованность в этом вопросе с соответствующим контролем.
2 Теоретическое исследование воздействие средств массовой информации на детей
2.1 Особенности воздействия средств массовой информации на детей
На сегодняшний день все большее число родителей беспокоит влияние средств массовой информации на развитие их детей. Ранее дети усваивали культурные ценности от родителей и учителей. Теперь дети подвергаются большему влиянию новых информационных технологий. Часто полагают, что пристрастие к телевидению имеют дети, лишенные родительского внимания. Однако, были проведены исследования, в результате которых выяснилось, что дети приобретают медиа привычки в процессе общения со взрослыми. Например, дети, остающиеся дома вместе с матерью, проводят у телевизора больше времени, чем их ровесники работающих матерей. Школьники младших классов смотрят телевизор равное количество времени, независимо от того, работает их мать или нет. Из всего этого можно сделать вывод, что дети много смотрят телевизор, как в присутствии родителей, так и в их отсутствие.
Большинство родителей ограничивают ребенка в просмотре телевизионных программ. Конечно, трудно представить, что просмотр большого числа программ не отражается на развитии детей и их поведении. Чем больше дети смотрят телевизор, тем меньше у них развито творческое мышление, так как телевидение предоставляет уже готовые образы.
Просмотр телепередач замещает другие виды деятельности (чтение, подготовка домашнего задания или занятия спортом). Было доказано, что чем больше времени ребенок проводит у телевизора, тем меньше времени он уделяет чтению книг. Существует и другое мнение: дети, которые мало читают, в конце концов, начинают больше смотреть телевизор. Для мало читающих детей час, проведенный за просмотром телевизора, естественно замещает какую-то деятельность, но этот час дети все равно не стали бы тратить на чтение.
Результаты воздействия телевидения зависят не только от количества, но и от того, какие именно программы смотрят дети. Больше всего родителей беспокоит усвоение стереотипов, усвоение агрессивного поведения и чрезмерная подверженность влиянию рекламы. Как известно, именно через телевидение дети усваивают социальные стереотипы поведения женщин, мужчин, пожилых людей и многих других групп, включая и самих детей. Так, девочка с заниженной самооценкой видит по телевизору, что все женщины - идеал стройности, начинает худеть, отказываться от пищи, и приобретает расстройства пищевого поведения (анорексия), которые могут привести к смерти.
