Реферат: Маркетингові комунікації у внутрішньому середовищі підприємств
Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що з метою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірної інформації, налагодження нових контактів, у підприємствах України спостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналів комунікацій. Це пояснюється прагненням кожного працівника підрозділу незалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно, обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає на розвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів і керівників виникають проблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію більш динамічною, достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньому середовищах в умовах ринкових відносин.
Інформаційний потік, який проходить через проміжні ланки, з різних причин (об'єм і характер інформації, процедурні правила, знання та вміння персоналу, оснащення технічними засобами і т. д.) виявився настільки величезним і складним, що працівники, які виступають у ролі представників цих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації. Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами у комунікаційних процесах.
Дослідження, які проводилися шляхом опитування працівників торговельних підприємств, свідчать про те, що по неформальних комунікаційних каналах проходить інформація про підвищення або виплату у строк заробітної платні, особисті стосунки працівників і вищого керівництва, специфічні поради і рекомендації, розмови про роботу, суперечки і конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійна мережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналів комунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зі скрутного чи іншого становища, забезпечуючи працівникам підприємств швидке одержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що в основному інформація, яка передана неофіційно, повністю достовірна.
Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого обумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми, методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні, загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілей підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна спонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні або розходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтація на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не зовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.
Досвід Міжрегіональної Академії Управління персоналом (МАУП) у цьому напрямі, на наш погляд, дуже показовий. У їх побудові структури і комунікацій позитивним є те, що тут переважає розвиток горизонтальних комунікацій між працівниками над вертикальними. Це спричиняє до послаблення ієрархічного тиску і дозволяє працівникам із різних підрозділів вільно консультуватись один з одним та об'єднувати зусилля для розв'язання питань, минаючи бюрократичну структуру. Налагодженню горизонтальних комунікацій сприяє не тільки принцип єдиного статусу, а й неспеціалізована кар'єра та система навчання, завдяки яким працівник встановлює взаємовідносини з колегами з різних підрозділів компанії. У МАУП працівників спеціально навчають мистецтву спілкування та проведенню зборів-нарад, які часто скликаються і слугують узаконеним каналом здійснення горизонтальних комунікацій.
У деяких компаніях, як, наприклад, фірма ІВМ є працівники, яких називають "фіксерами", тобто їх робота головним чином полягає у сприянні встановленню зв'язків між працівниками різних підрозділів. Як правило, це працівники з великим досвідом роботи в компанії, їм відомі усі "входи" та "виходи", мають велику кількість особистих контактів. Вони допомагають визначитись у складній формальній структурі компанії і, що дуже важливо, при потребі діяти в обхід неї. Реалізація ідеї горизонтальних комунікацій була б неможливою, якби не була б підкріплена інформаційними технологіями. Кожен працівник IBM по комунікаційним каналам може зв’язатися з іншими, що знаходяться у будь-якій країні світу [108].
Помилковим є твердження про те, що комплекс маркетингових комунікацій застосовується тільки для організації роботи підприємства з зовнішнім середовищем. Система маркетингових комунікацій повинна працювати і у внутрішньому середовищі підприємства.
В такому випадку в якості товару можна виділити інформацію, яка передається від керівника до підлеглого і, навпаки, а також ефективність її сприйняття.
Розглянемо кожну із складових частин комплексу маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства. Найбільш важливими є “паблік рілейшнз”, пропаганда та стимулювання збуту.
У філософії “паблік рілейшнз” велике значення додається необхідності двосторонніх відношень. Нестача спілкування породжує багато випадків непорозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головною задачею будь-якої програми “паблік рілейшнз” на підприємстві. Це дуже важко досягти внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.
Нестачею спілкування пояснюються багато складнощів на підприємствах, керівники котрих постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш регулярно інформувати співробітників та громадськість про досягнуті успіхи. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів “паблік рілейшнз”.
У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників і навпаки. Від того, наскільки швидко, точно й ефективно діє ця система залежить успіх підприємства.
Дослідження американських вчених, однак, виявили ряд серйозних нестач у цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш, як на 60% інформації, що він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підпорядкований заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво перебуває з п'ятьох рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки 13% змісту початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15% на кожному рівні [29/1].
У ході досліджень виявилася й одна підбадьорююча деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, чим при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям із “паблік рілейшнз” істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах.
Стає очевидною важливість, сполучення лекцій і інших форм усного спілкування з демонстрацією видео- і кінофільмів, слайдів.
Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якою повинний постійно думати кожний фахівець з “паблік рілейшнз”.
Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:
“1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.
2. Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.
3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
4. Пам'ятаєте, що половина вашої аудиторії - жінки.
5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги, щоденності.
6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.
7. Не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки.
8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування суспільної думки життєво необхідні.
9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі
спілкування.” [29/2]
Таким чином, для досягнення взаєморозуміння в робочому колективі використання засобів “паблік рілейшнз” буде таке:
1. Проведення регулярних міні-нарад, на яких буде проводитись інформування співробітників про усі події, що сталися за певний період з коригуванням фактів згідно виховної політики фірми.
2. Регулярні, але не часті відвідини керівництвом підлеглих, на яких можна розповісти новину, проконтролювати робочий процес, поспілкуватись, дати вказівки.
3. Організація двостороннього зв’язку: керівник « підлеглий, який дасть змогу підлеглому відчути власну необхідність і впевненість у вирішенні деяких питань, а керівникові – зайвий раз отримати певну новину, дізнатися про справи в колективі та більш точно надати вказівку і проконтролювати її виконання.
Філософія пропаганди також спрямована на двосторонні відносини. Але пропаганда у внутрішньому середовищі підприємства не обов’язково повинна бути спрямована від керівника (що є виробником вищеназваного товару) до підлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється в основному серед працівників одного рівня, або, якщо і різних, то не підпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані “чутки”, які можуть бути “посіяними” навмисно або виниклими стихійно відносно негласних вказівок щодо сприйняття інформації від того чи іншого керівника або підлеглого. Наприклад: Сидоров розповів своєму приятелю з сусіднього відділу про те, що коли керівник Петров обіцяє виконати те чи інше прохання підлеглого, проходить два тижні. Тому приятель Сидорова буде знати, що його прохання буде задоволено також не одразу, а через тиждень або два. При розмові з керівником Петровим він вже буде знати, що йому необхідно підсилити у власному повідомленні для того, щоб прохання швидше задовольнилося, або не сподіватися на його швидке задовільнення.
Другим прикладом може слугувати те, що керівник Петров розповів своєму приятелю – керівнику про те, що при розмові з Сидоровим він побачив, що той говорить неправду, або не зовсім розуміє його доручення. Тоді приятель Петрова буде знати, що при надсиланні вказівки до Сидорова необхідно користуватись більш простими фразами, декілька разів перепитати, чи зрозумів і проконтролювати виконання завдання.
Третім прикладом може слугувати те, що Сидоров розповів своєму приятелю із сусіднього відділу про те, що керівник Петров (у підпорядкуванні якого знаходиться приятель Сидорова) вчора викликав до себе підлеглого і мав з ним сувору розмову стосовно невиконання його розпоряджень. Приятель Сидорова в такому випадку зрозуміє, що треба більш уважно ставитись до розпоряджень власного керівника.
Таких прикладів може бути багато, бо вони залежать від життєвих ситуацій на підприємстві.
Серед заходів стимулювання збуту інформації можна виділити такі, що суттєво впливають на ефективність її сприйняття:
1. Матеріальне або моральне підкріплення повідомлення (розповсюдження).
2. Сервіс, а саме швидка “доставка” повідомлення (розпорядження) безпосередньо до споживача.
3. Гарантійне обслуговування повідомлення (розпорядження).
Матеріальне або морадьне підкріплення повідомлення означає, що іноді для підвищення ефективності його сприйняття необхідно надавати повідомлення чи розпорядження не просто у “голому” вигляді, наприклад: “… керівникам структурних підрозділів академії скласти графіки відпусток працівників і надати їх до організаційно-виховного департаменту до 01 січня 2000 року”, а додати таку фразу: “Ті, що не виконають розпорядження у встановлений термін будуть нести повну відповідальність за те, що працівники академії не отримають вчасно відпускні”.
Залежно від ситуації розпорядження, накази, повідомлення можна підкріплювати як приємними засобами для працівників (обіцянка підвищити заробітну платню, виплати премії, виділення путівки на відпочинок, оголошення подяки та ін.), так і неприємними засобами (обіцянка зниження заробітної платні, винесення догани, звільнення, матеріальної відповідальності та ін.).
Сервіс означає безпосередню “доставку” розпорядження, наказу до виконавця. Така “доставка” може виконуватись через електронну пошту, працівниками канцелярії, безпосередньо керівником при персональній бесіді та при розмові по телефону, через довірену особу.
Для збільшення ефективності сприйняття розпорядження, його краще робити у письмовому вигляді і доставляти до споживача одразу, без затримки. Але інколи письмовий вигляд не потрібен, коли розпорядження або повідомлення не велике і немає високого ступеню значення. Застосування в такому випадку письмового вигляду розпорядження є передумовою збільшення бюрократії на підприємстві.
Гарантійне обслуговування повідомлення передбачає можливість двостороннього зв’язку між виробником повідомлення (розпорядження) та його споживачем під час терміну з моменту створення до кінцевого моменту виконання. В такому випадку для підвищення ефективності сприйняття інформації підлеглий може зателефонувати або зайти до керівника для уточнення деяких моментів, і керівник може поцікавитись у підлеглого про хід виконання розпорядження по проміжним етапам.
