Реферат: Электронный офис в маркетинге
На средних предприятиях организуется серверная локальная вычислительная сеть со структуризацией основных подразделений и оснащением их соответствующими программно-аппаратными средствами, связанными с центральным сервером, который используется для управления ЛВС и организации автоматизированного банка данных (АБД). В этих условиях в отделе маркетинга создается электронный офис для решения маркетинговых задач предприятия. На персональных компьютерах электронного офиса располагаются основные приложения маркетологов, а базы данных по маркетинговой информации, как правило, размещаются централизованно на центральном сервисе предприятия, посредством которого может быть организован выход во внешнюю среду.
Наиболее целесообразной организацией такой локальной вычислительной сети является архитектура "клиент — сервер", программное обеспечение которой ориентировано не только на коллективное использование информационных ресурсов, но и на их обработку в месте размещения ресурса по запросам маркетологов. Программные системы такой архитектуры состоят из двух частей: программного обеспечения сервера и программного обеспечения пользователя — клиента. Работа этих систем организуется таким образом, что программы-клиенты выполняются на ПК в электронном офисе и посылают запросы к программе-серверу, работающей на сервере общего доступа. Основная информация обрабатывается сервером, а на ПК маркетолога в электронный офис посылаются только результаты выполнения запроса.
Серверы баз данных рассчитаны на работу с большими объемами информации и на большое число пользователей. Они обеспечивают высокую производительность, надежность и защищенность данных от несанкционированного доступа. В приложениях к глобальным вычислительным сетям архитектура "клиент — сервер" является основной и позволяет получать услуги со стороны серверов по обработке запросов, поиску и выдаче необходимой информации маркетологам. Для организации связи с информационными источниками и получения маркетинговых данных используются различные коммуникационные серверы, такие, как Web-серверы, FTP-серверы, серверы электронной почты и т.д.
Компьютерная информационная система управления крупным предприятием имеет разветвленную функциональную структуру, ориентированную на организацию двухуровневых локальных вычислительных сетей. Такие ЛВС имеют:
базовую сеть, связывающую локальные серверы каждого подразделения;
ЛВС второго уровня, организованные в каждом подразделении предприятия с централизацией информационных ресурсов в локальном сервере, обеспечивающем пользователям взаимный обмен данными и доступ к корпоративным ресурсам.
В этом случае маркетинговая служба, на базе которой организован электронный офис, является структурным подразделением ЛВС второго уровня.
5. Использование информационной среды для решения задач маркетинга на базе электронного офиса
электронный офис маркетинг сетевой
Функционирование электронного офиса по решению задач маркетинга в серверной локальной вычислительной сети среднего или крупного предприятия обеспечивается общей информационной базой, доступной всем пользователям предприятия. Центральный сервер предприятия выполняет функции автоматизированного банка данных в качестве программно-аппаратного комплекса по централизованному хранению и коллективному использованию информации. Пополнение и обновление баз данных проводится работниками различных служб предприятия в разрезе их профессиональной деятельности.
В центральном сервере формируются базы данных внутренней информации:
по предприятиям-партнерам;
в зависимости от профиля деятельности предприятия аккумулируются данные об объемах реализации товаров;
база данных по поступлению партии новых товаров;
данные об объемах платежей от поставщиков и покупателей;
базы данных по выписанным счетам, бухгалтерским проводкам, накладным;
информационно-справочная система по законодательству и правовым нормам и т.д.
Маркетологи электронного офиса посредством коммуникационных средств занимаются сбором внешней информации, которая аккумулируется в центральном сервере.
Современный информационный рынок предлагает потребителям информацию в следующих формах.
1. Печатное издание, которое маркетологи используют непосредственно в электронном офисе для пополнения вручную соответствующих баз данных.
2. Базы данных на дискетах или компакт-дисках, которые могут быть использованы маркетологами для быстрого поиска любого фрагмента. Недостатком такого информационного обслуживания является то, что значительная часть данных на машинных носителях может быть никогда не востребована. Для работы с носителями необходимо также знание особенностей поисковой системы и структуры информации в базе данных. Однако наличие нескольких баз данных на дискетах и компакт-дисках целесообразно, например, если эти базы содержат информацию по предприятиям, организациям и их продукции. Такие базы данных кроме как для поиска можно использовать в маркетинговых исследованиях или в рекламной деятельности, распечатывая требуемые телефоны или адреса для рассылки рекламы методом direct mail.
Постоянно обновляемые базы данных, содержащие полный текст текущего экономического законодательства, также необходимы в настоящее время, когда законы, постановления, инструкции, инструктивные письма выходят практически каждый день, охватывают множество вопросов и содержат отдельные положения, противоречащие более старому, но не отмененному законодательству. Маркетологам необходимо проверить любую будущую сделку на соответствие законодательству, уточнить требования, содержащиеся в законодательстве, с тем чтобы предотвратить неожиданные потери. Кроме того, простой поиск в таких базах данных по ключевым словам иногда наталкивает маркетологов на неожиданные хозяйственные решения и позволяет сэкономить или заработать на несовершенстве текущего законодательства.
3. В виде удаленного доступа к базам данных в режиме on-line (когда требуемая маркетологу информация поступает на его ПК немедленно) и в режиме off-line (когда маркетолог получает информацию в ответ на свой запрос с задержкой). Первый вид доступа к информации более эффективен, так как маркетолог обращается лишь к тем данным и в тот период, когда возникает потребность в конкретной информации. Кроме того, при такой организации пользователю доступны несколько баз данных, а с учетом глобальных сетей — все множество данных. Не достатком при этом является то, что предприятие должно оплачивать стоимость информации, услуги по ее поиску, связь, обеспечивающую передачу запросов и информации. Наличие доступа к сети передачи данных не только позволяет маркетологам получить прямой выход на информационные ресурсы на стыках различных предметных областей, но и дает возможность воспользоваться современными телекоммуникационными услугами — электронной почтой, факсом, передачей файлов и т.д., притом не только для связи в рамках России, но и для общения со всеми ведущими странами мира. Телекоммуникация позволяет снабдить электронный офис маркетинговой службы регулярным потоком коммерческих предложений, открывает предприятию доступ к участию в информационной среде со своими предложениями.
4. В виде консультации, оказываемой специалистом в области информационных ресурсов посредством коммуникационных систем и содержащей ответ на конкретный запрос маркетолога. Использование услуг специалиста по информационным ресурсам достаточно удобно, ибо оплата производится только непосредственно за требуемую информацию. Однако плата за консультацию, поиск и предоставление информации достаточно высока. Вместе с тем фактор времени, исчерпывающая полнота или точность информационного поиска играют решающую роль, а профессионал (как показывает опыт других стран) всегда превзойдет непрофессионала. Кроме того, решение может быть такого уровня важности, что маркетологу потребуется подтверждение результатов поиска и информации, полученных самостоятельно, в отличие от профессионала-консультанта, дающего обоснованный ответ.
Современная организация сбора коммерческой информации в ходе исследования рынка предполагает использование диалогового режима, который имеет следующие преимущества:
доступность и дешевизна текущей конъюнктурной информации (точная и своевременная) о месте предприятия и продукта на рынке по отношению к остальной промышленности;
простота и эффективность маркетинговых исследований, подготовка списков рассылки рекламы, демографические данные, позволяющие оценить и смоделировать рынок, поиск необходимой продукции и ее поставщиков;
повышение эффективности продаж, обеспечиваемая недорогой и надежной связью между отделениями фирмы в реальном режиме времени, позволяющей быстрее выполнять заказы и улучшить отношения с потребителями;
меньшие накладные расходы при решении специальных вопросов, требующих привлечения экспертов;
налоговые преимущества, которые заключаются в том, что затраты на информационное обслуживание включаются в себестоимость.
Использование коммуникационных средств позволяет маркетологам предприятия организовывать электронные сделки. Рынок электронных сделок (electronic transactions) включает системы реализации различных хозяйственных операций через каналы передачи данных, в том числе заказ, покупки, продажи и обмен товаров и услуг, банковские и расчетные операции, операции по торговле биржевыми товарами и ценными бумагами, а также валютные операции. Отличительной чертой данного сектора является то, что маркетологи непосредственно вступают в имущественные отношения (со всеми вытекающими из этого обязательствами и ответственностью) с контрагентами. Этот рынок рассматривается как один из наиболее перспективных секторов, где услуги доступа к базам данных объединяются с услугами телекоммуникации.
