Реферат: Типы рыночных структур

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену своего товара, изменяя его количество, которое она готова продать. Степень, до которой отдельный продавец может использовать монопольную власть, зависит от наличия близ­ких заменителей его продукта и от его доли в общих продажах на рынке. Чтобы обладать монопольной властью, фирме не требуется быть чистой монополией. Необходимой пред­посылкой для монопольной власти является то, чтобы кривая спроса на продукцию фирмы была наклонена вниз, а не была горизонтальной, как в случае конкурентной фирмы. Когда у фирмы имеется наклоненная вниз кривая спроса на ее продукт, она обладает способностью повышать или понижать цену путем изменения количества товара, которое она предлагает. Например, хотя корпорация "Ford Motor Company" не обладает чистой монополией на производство и продажу автомобилей, она могла бы владеть монопольной властью, если бы смогла поднимать цену на свои машины, предлагая дилерам меньшее их количество. Она могла бы поступать так, если бы кривая спроса на ее автомашины была бы наклонена вниз. Это могло бы случиться, если бы достаточное число покупателей машин "Ford" рассматривали их как продукты, значительно отличающиеся от автомобилей кон­курирующих производителей. "Ford" мог бы также воздействовать на цену автомобилей, если бы его доля, в общем, их предложении была достаточно велика для того, чтобы сделать автомобили значительно более редким на рынке товаром или, наоборот, имеющимся в   изобилии в течение данного периода.

В крайнем, предельном случае кривая спроса на продукт, реализуемый чистой монополией, является направленной вниз рыночной кривой спроса на этот продукт. Существенное различие между монополистическим рынком и конкурентным рынком заключается  в способности на монополизированном рынке определенной фирмы влиять на цену, выру­чаемую за ее товар. Фирма с монопольной властью является фирмой, которая по своему усмотрению устанавливает цену на свой товар, а не принимает ее как данное, как рыночную реальность.

Рыночная  структура указывает на число покупателей и продавцов, на их доли в  общем, количестве покупаемого или реализуемого товара, степень стандартизации товара,  а также легкость входа на рынок и выхода из него. Чистая монополия и совершенная  конкуренция являются двумя крайними формами рыночной структуры. В чисто монопольной рыночной структуре только одна фирма реализует все рыночное предложение опреде­ленного продукта, появление же других фирм невозможно. В случае совершенной конку­ренции существует много фирм, причем каждая с маленькой рыночной долей, и возможен  свободный вход в отрасль. Реальные рыночные структуры находятся между этими двумя  крайними случаями. Предельные случаи, тем не менее, дают материал для понимания  многих проблем, что полезно для уяснения промежуточных вариантов. Анализ данных, относящихся к рыночной структуре, используется, чтобы определять вероятность того,  могут ли фирмы на рынке воздействовать на цены продаваемых ими товаров.

3. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

Черты монополистической конкуренции:

1)   Относительно большое число фирм;

2)   Товар, которым они торгуют дифференцирован:

a)   Дифференцирование по качеству продукта;

b)   Дифференцирование по сервису;

c)   Размещение фирмы продавца.

3)   Основной упор на не ценовую конкуренцию;

4)   Лёгкое вступление в отрасль.

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов кон­курируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появ­ление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

1. Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным замените­лем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исклю­чительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые  покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут  готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они  полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы  платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им  нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет,  продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про­исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за пред­ полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой  марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы  "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая,  будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на  общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. При монополистической  конкуренции размеры рыночных долей фирма  общем превосходят 1%, т. е. процент,  который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму  приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают,  какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему  годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный про­изводитель туфель, чтобы продать больше, товара, сокращает свою цену на 20% за пару  обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не  нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент  понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке, из-за уменьшения продаж­ ной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить  цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль.  Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической  конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на  рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на  рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку новые  продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми  марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репута­цией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.    Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдель­ные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Реклама

         На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании.     Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматри­вает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.

Доводы за рекламу:

1.   Предоставляет информацию для покупателей;

2.   Поддерживает национальную систему связей и СМИ;

3.   Стимулирует изменение продукта;

4.   Поддерживает конкуренцию;

5.   Способствует расширению производства;

6.   Стимулирует высокий уровень потребительских расходов.

Доводы против рекламы:

1.   Вводит в заблуждение;

2.   Отвлекает ресурсы;

3.   Увеличивает издержки фирмы;

4.   Большая часть рекламы нейтрализуется;

5.   Способствует росту монополий.

Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осу­ществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет предоставляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасти, значительно упали. Однако прибыли отрас­ли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперни­чающие фирмы  просто сводят на нет рекламные усилия друг друга.

Страницы: 1, 2, 3, 4