Реферат: Реклама
Разработка и выполнение заказ рекламным агентством осуществляется по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах.
Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в этом процессе. Совместная деятельность обеих организаций – заказчика и исполнителя – может осуществляется при решении следующих проблем:
разработка планов создания рекламы, способов и приемов;
утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;
корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше;
определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.
Третий этап (3 стадия) взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательными расчетами за проделанную работу.
Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа:
расчет по процессу осуществления работ
расчет по конкретному результату.
На практике наиболее распространенными являются следующие четыре способа оплата услуг рекламного агентства.
Первый способ – агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов рекламного агентства.
Второй способ – почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.
Третий способ - комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы комисионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.
Четвертый способ – выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.
В системе отношений «рекламодатель – рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную работу для заказчика и сохранить этого заказчика, т.е. рекламного агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.
В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созданы и функционируют многочисленные рекламные агентства в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальные творческие группы работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Рекламные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий – также берутся за заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.
Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам. Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающей конкуренции на рекламном рынке являются следующих два фактора:
Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу.
Обеспечение высокой прибыльности организации.
Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности за высопрофессионализм организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам – фирмам-рекламодателям – высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.
3. Виды рекламных целей
Разработка рекламы или рекламной компании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач является одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель – продать больше произведенных товаров.
Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию- воздействие на потребителя. Рекламная компания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности.
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей).
Увещевательная (формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами).
Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристики подобных товаров).
Напоминающая (рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).
Можно выделить среди них три вида:
Познавательные (информационные);
Оказывающие эмоциональное воздействие;
Побудительные
Познавательные цели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке. Это может быть информация-сообщение о фирме, ее товаре и программах, об услугах др. Цель такой рекламы состоит не в том, чтобы изменить или вызвать у потребителей эмоциональное восприятие товаров, а чтобы только информировать их о предложениях фирмы.
Реклама, имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товар и готов платить за него. Рекламы такого характера будут эффективны, как показывают исследования, только в том случае, если они будут правдивы, выполнены в деловом стиле, содержат ясно выраженную информацию и если потребитель увидит в лице рекламодателя ответственную организацию.
Цели воздействующего характера определяют иное содержание рекламы. Такая реклама не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров фирмы-рекламодателя. Например, может быть поставлена цель: улучшить имидж фирмы или марку товара в восприятии потребителя. Часто в рекламах этого вида содержатся красочные элементы или особым образом произносимые слоганы, которые воздействуют на эмоциональную сферу потребителя, вызывая спонтанное желание побыстрее приобрести рекламируемый товар.
Рекламы, имеющие целью оказать сильное воздействие на потребителя, чаще всего рекламируют товары массового и индивидуального потребления и в меньшей степени – товары производственного назначения. Главными действующими лицами рекламных теле- и радиороликов являются люди, разыгрывающие ситуации, очень похожие на те, в которых живут или в которые попадают будущие покупатели товаров фирмы-рекламодателя.
Третий вид рекламных целей - побудительные. Они предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретению товара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближащее время сделает покупку. Побудительные рекламные цели эффективны только при продаже товаров массового спроса, простых, но очень нужных в повседневной жизни. Рекламы такого характера не будут эффективны, если рекламируется товар более высокого уровня, дорогостоящий. Здесь и система поощрений не поможет, поскольку потребителю в данном случае более важно иметь время на обдумывание и принятие решения.
4. Реклама в Интернете
Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и отбора, наиболее эффективных из них для данного времени и возможностей предприятия.
Простейшей формой представления информации в сети Интернет является веб-страница. Она представляет собой краткую справку о компании. Содержание этой справки, как правило, не обновляется и потому потребителю нет особого смысла возвращаться к ней снова.
За веб - страницами следуют рекламные серверы. Цель подобного сервера – размещение данных о компании в сети Интернет, создание представительства в ней. Обычное содержание таких серверов – это общие сведения о фирме, ее история, поставляемых продуктах и услугах, представляемых компанией, расценки на них, контактная информация. С помощью рекламного сервера можно достигнуть некоторых целей.
РЕКЛАМА - Потенциально аудитория получателей подобной рекламы очень широка, и при правильной «раскрутке» сервера это позволит получать дополнительные прибыли.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ – Современные средства мультимедия позволяет создать интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб - сервера такова, что в нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Размер вашего рассказа о компании, его форма и подробности будут ограничиваться только вашей фантазией. Добавьте сюда интерактивные возможности, анимацию, звук и вы получите идеальную презентацию.
ИМИДЖ – Точно так же, как несколько лет назад было модно иметь свой адрес электронной почты на визитке, теперь считается престижным иметь собственный веб - сервер. Наличие у фирмы сервера в сети Интернет свидетельствует о его процветании. Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание в основном остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, компания , заказав небольшой по объему (числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распоряжений эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.
Следующей ступенью следует считать информационные серверы. С их помощью можно решить проблему реформирования партнеров об изменение цен, о наличие тех или иных товаров и т.д. Залог успеха подобного сервера – это в первую очередь современное обновление информации на нем.
Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращают издержки. Информация поступает из первых рук и потому больше нет места для недопонимания. Затраты на разработку подобных систем варьируется в зависимости от задач рекламодателя. Наиболее сложными по исполнению, тем не менее весьма перспективными являются системы электронной коммерции и информационные системы, представляющие собой крупные и сложные веб - серверы. Эти системы обычно интегрируются с корпоративными базами данных. Информация становится более общей и интересной для широкого круга лиц.
Системы электронной коммерции бывают двух видов:
Электронный магазин. - где можно осуществлять покупку с помощью кредитных карточек.
Системы предварительных заказов.
5. Заключение
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
