Реферат: Планирование рекламного бюджета фирмы
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п.
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.
Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.
Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны |
|
|
1 |
2. |
3 |
|
|
Газеты |
оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. |
кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей | |
|
Журналы |
высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность | относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража | |
Телевидение |
широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие | высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории | |
|
Радио |
массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта | |
печатная реклама |
высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. | относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» | |
|
Наружная реклама |
высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
|
|
реклама в Интернете |
высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети | ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым | |
реклама на транспорте |
Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват | Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы | |
| Реклама в справочниках «Желтые страницы» | Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость | Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений | |
|
Сувенирная реклама |
Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории |
Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража | |
Глава IV. Оценка эффективности рекламной деятельности.
4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.[11]
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
