Реферат: Формирование механизмов рыночной конкуренции
Естественно начинать с рекламы. Затраты на рекламу, в особенности, когда речь идет о новом целевом продукте могут быть весьма значительны. Если монопольное звено является первым в указанных выше графах, то, вероятней всего, само руководство будет осуществлять рекламные затраты. Если же i - ое звено является промежуточным, то вероятней всего, оно не будет участвовать в рекламной политике и тогда тогда часть суммы Sм должно быть использовано на рекламные затраты.
Другим направлением, достаточно важным в маркетинговой политике, является то, которое связано с исследованиями, направленными на изучение характеристик потребителей. В чем тут основная задача. Дело в том, что различные потребители различаются по своей рыночной или финансовой устойчивости. Одни имеют прочные позиции, стремятся к расширению рынков сбыта продукции и, естественно, готовы в большей степени идти на риск и затраты, связанные с приобретением новых материалов или продукции. Они, в принципе, готовы заплатить и большую цену. Но существуют и другие потребители, чье финансовое состояние менее устойчиво, а соответственно и кредитные возможности ограничены. Руководство таких фирм, естественно, будет очень сильно реагировать на цены целевого продукта. Они и будут, в значительной степени, определять крутизну функции спроса. Именно по отношению к этим потребителям следует применять различного рода затраты по их поддержке. Эти затраты составляют следующую группу.
Стимулирующие или поддерживающие затраты. К такого рода затратам, например, можно отнести следующие:
· Гарантийные затраты. Это затраты, улучшающие гарантийные формы обслуживания потребителей, например, увеличение срока гарантийного обслуживания, упрощенные процедуры замены изделий, или узлов, или материалов, гарантийные обязательства в помощи при эксплуатации и т.д.
· Затраты, связанные с более гибкой ценовой политикой, например, ценовые скидки для соответствующих групп потребителей, естественно, неустойчивых.
· Затраты, связанные с рассрочкой платежей для отдельных потребителей.
Естественно предположить, что все эти затратные мероприятия по формированию рынка сделает поведение потребителей менее реагирующими на изменение цен. Это, конечно, приведет к тому, что кривая спроса станет более пологой, а сама функция спроса менее эластичной.
Теперь можно переходить к аналитическим расчетам. Нас должны интересовать два момента: во-первых, каково должно быть значение b2, то есть угла наклона новой, менее эластичной функции спроса и каковы должны быть затраты, чтобы функцию Р1(Q) превратить в функцию Р2(Q). Вспомним, что
Qн = А/2b2, (3.3.1.)
где Qн - интенсивность производства монопольного производителя, соответствующая средней норме прибыли (или среднему уровню процентной ставки). Отсюда имеем:
b2 = 2Qн/А (3.3.2.)
Соответственно, ожидаемый прирост оборота (валовой выручки)определится как
DV = А/4*(А/2Qн - 1/b1) (3.3.3.)
Сделаем переход от прироста оборота к приросту прибыли. Отказавшись от точных расчетов, можно утверждать, что прирост оборота и прирост прибыли мало отличаются друг от друга. Этот коэффициент отличия можно ввести, обозначив его a со значением от0,92 - 0,96, то есть
DП = a*DV = A*a/4(A/2Qн - 1/b1)
Естественно, возникает вопрос, а какова реальная прибыль, которую получит монополист. Поскольку штрафная санкция гарантирует прибыль на уровне средней, ожидаемая прибыль монополиста равна:
П = Км*q + DП = Км*q + A*a/4*(A/2Qн - 1/b1) (3.3.4.)
С другой стороны, поскольку речь идет о новой функции спроса, максимальный оборот для монополиста будет равен:
V2 = A/4b2
а прибыль соответственно:
П2 = А*a/4b2
В общем случае П2 ³ Км*q или П2 < Км*q. В последнем случае для монополиста выгоднее заплатить штраф за сверхприбыль.
Нам остается решить вопрос, касающийся издержек маркетинговой политики. В соответствии с логикой рассуждений, эти издержки зависят от того, насколько требуется изменить функцию спроса. Более строго, с учетом принятых обозначений, издержки зависят от величины Db, которая равна
Db = b1 - b2
Если обозначить издержки на маркетинговую политику Smar, то Smar = f (Db). Все, что в настоящий момент можно сказать относительно этой функции, это то, что она является возрастающей относительно Db. Характер же этого роста определяется экономическими соображениями. На рисунке 3.3.1. показаны возможные функции роста маркетинговых затрат.
а) б) в)
Рис. 3.3.1. Зависимости издержек на маркетинговую политику от прироста Db
Линейная функция отражает пропорциональность издержек, приходящихся на единицу прироста аргумента Db. Можно сказать иначе: зависимость, представленная на рис. 3.3.1. а) отражает издержки по маркетингу, приходящиеся на единицу уменьшения эластичности спроса. Иначе говоря, это ответ на вопрос, сколько стоит одна единица уменьшенной эластичности функции спроса. Очевидно, что угол наклона этой прямой к оси Db, точнее тангенс угла наклона представляют издержки на единицу отрицательного прироста эластичности.
На рис. 3.3.1.б) показана кривая, характеризующая замедление роста затрат, а на рис. 3.3.1. в), наоборот, ускоренный рост затрат, приходящийся на единицу эластичности функции спроса. Последний вид функции представляется, вообще говоря, более обоснованным, потому что при высокой эластичности дешевле перейти на более низкий уровень, чем при низкой эластичности. Общий же вид функции Smar(Db) можно представить одной формулой:
Smar = g*(Db)**g (3.3.5.)
где g - усредненные маркетинговые затраты, приходящиеся на единицу уменьшения эластичности. Если g = 1, то имеет место линейная функция. Если g< 1, то имеет место функция 3.3.1. б). Наконец, если g> 1, то имеет место функция с возрастающими затратами.
Возникает вопрос, каким образом следует оценивать параметры данной функции. Конечно, как и ранее, говорить о точности здесь не приходится. Желательно, естественно, иметь какие - то статистические данные. Но к сожалению для нашей страны рассматриваемые проблемы новы, а мировых аналогов найти вряд ли возможно. Поэтому приходится рассматривать параметры функции (3.3.5.) как приблизительные оценки, которые, в принципе можно получить экспертным путем.
Представленные зависимости предыдущего и этого параграфа позволяют привести в систему те направления организационно-экономических преобразований, которые связанны с антимонопольной политикой. На рис. 3.3.2. показана классификационная схема вариантов антимонопольной политики, а в таблице 3.3.1. дается анализ каждого такого варианта. Анализ основывается на тех зависимостях, которые определяют стимулирующие или фискальные воздействия государства, осуществляющего антимонопольную политику.
Переходя к заключительному этапу, остановимся на следующем моменте. Как видно, у государства имеется богатый арсенал средств антимонопольного воздействия. Его спектр простирается от чисто административных воздействий, при которых монополия разбивается на совокупность самостоятельных производств, формирующих либо олигопольный рынок, либо рынок монопольной конкуренции, до политики, основанной на стимулировании и поддержке монопольного производителя. Это может звучать парадоксом, но при создании единичных производственных структур такого рода поддержки предполагаемых монополий, как нами показано, может способствовать формированию надежного рынка сбыта целевой продукции. Конечно, в устоявшемся производстве поддержка монополий теряет смысл и на передний план выступают административные и фискальные рычаги государственной антимонопольной политики.
Рассматривая экономическую эффективность, связанную с созданием структурного преобразования, ориентированного на рыночную среду, следует учесть все основные факторы, воздействующие на эффективность, причем некоторые из них, связанные с конкурентной средой, могут носить отрицательный характер. Очевидный отрицательный эффект, вызванный конкурентной средой, связан с затратами по банкротству и ликвидации производств, не выдержавших конкурентной борьбы. Конечно не только это. В зависимости от тех или иных целей государства оно может, при определенных условиях поддерживать нерентабельные производства, но это уже, как возможный вариант. К такой вероятностной государственной поддержке можно отнести и отмеченный выше вариант антимонопольной политики. На схеме рисунка 3.3.3. показаны направления эффективности представленных разработок.
Соответственно представленным направлениям имеем оценки эффективности:
Эт. - эффект, связанный с ростом технического уровня продукции и производства;
Эср. - эффект, связанный с формированием устойчивой рыночной среды;
Эан. - эффект антимонопольной политики;
Эсоц. - социальный эффект формирования конкурентной рыночной среды.
Рассмотрим теперь проблему капиталовложений или единовременных затрат, связанных с формированием конкурентной структурной производственной единицы. На рисунке 3.3.4. представлена классификация основных направлений капиталовложений.
Конечно, как и ранее, вряд ли можно говорить о высокой точности определения всех видов единовременных затрат и, тем более, определения основных статей эффективности. Тем не менее, воспользуемся упрощенным подходом, который можно использовать при привлечении экспертов. Будем считать, что общие единовременные затраты составляют «К» денежных единиц. Тогда, в соответствии с иерархией рисунка 3.3.4. можно оценить удельный вес затрат, связанных со структурной перестройкой производственной единицы и создания информационной базы. По оценке специалистов эти затраты приблизительно одинаковы. А ежегодные эксплуатационные издержки. Связанные с обслуживанием информационной базы определяют обычно более точно. Будем считать, что они составляют 10% от единовременных затрат. Таким образом,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
