Международный маркетинг
p align="left">Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением маркетинговой деятельности производственного отделения. Рыночный фактор выступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинговой деятельности, все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночный стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:
¦ стратегия завоевания или расширения доли рынка;
¦ стратегия инновации;
¦ стратегия дифференциации продукции;
¦ стратегия снижения издержек производства;
¦ стратегия выжидания;
¦ стратегия индивидуализации покупателя.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.
Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в , конкурентной борьбе. Тем не менее они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.
3.Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.
Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы потребителей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.
Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.
Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.
· Выбор целевого рынка.
· Дифференциация продукта.
· Финансовые затраты - на развитие производства, на материально-технические ресурсы.
· Финансовые затраты на сбыт продукта - на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта.
· Издержки производства на единицу продукции.
· Цены.
· Прибыль.
· Поступления.
· Отчисления от прибыли.
· Оценка эффективности производства и сбыта продукта.
Тема 3. Маркетинг - микс в окружающей среде международного бизнеса
План
1. Окружающая маркетинговая среда и ее влияние на маркетинг фирмы.
2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
3. Концепция конкурентного преимущества страны на мировом рынке
1. Окружающая маркетинговая среда и ее влияние на маркетинг фирмы
Маркетинг - микс - представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат.
В экономической литературе прослеживается следующая эволюция концепций.
Джером Маккартни | Филипп Котлер | Джон Гэйл | Стэнли Поливода | |
Маркетинг - микс | Маркетинг - микс | Международный маркетинг | Международный маркетинг | |
Товар (Product) | товар | Товар | Товар / услуга | |
Продвижение (Promotion) | Продвижение | Продвижение | Продвижение и реклама | |
Цена (Price) | Цена | Цена | Ценообразование | |
Место (Place) | Место | Место | Место продаж / дистрибьюция | |
4Р | Общественное мнение (Public Opinion) | Народ (People) | Наро | |
Политика (Politics) | Политика | Прецеденты (Precedents) | ||
6P | Прибыль (Profit) | Сила (Pawer) | ||
7Р | Процесс (Process) | |||
Планирование и контроль (Planning and control) | ||||
9P |
**- Под силой понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего).
Под процессом -- взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности.
Прецеденты -- включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании.
Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.
Окружающая среда маркетинг-микс имеет несколько сечений:
1. Экономическое сечение - может быть определено тремя основными группами показателей: поселение, экономическая структура и распределение дохода:
размер и картины плотности размещения населения страны при прочих равных условиях делает ее рынки более привлекательными для экспортера;
