Аналітична маркетингова оцінка ринку горілки
p align="left">У 90-х роках той самий Союз-Віктан працював з роздробом через оптовиків і дистриб'юторів. «Інвестиції в маркетинг дозволили домогтися високої оборотності товару -- трохи більш ніж 20 днів. Оптовики і дистриб'ютори продавали нашу горілку з націнкою в 20-30%», - згадує заступник генерального директора з маркетингу та продажу Союз-Віктану Олександр Сопіт. Керівництво компанії розуміло вигідність власної дистрибуції. Коли річне виробництво наблизилося до 1 млн дал, було прийнято рішення відмовитися від посередників у найперспективніших регіонах. «Наприкінці 90-х почали практикувати ексклюзивні дистриб'юторські договори. За такою схемою ми працювали в Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Запоріжжі... Але в багатьох областях дистриб'ютори недостатньо активно просували нашу продукцію. Тому в найперспективніших регіонах стали налагоджувати власну систему», -- розповідає Сопіт. Розрахунок виявився правильним. На точку беззбитковості власна дистрибуція виходила менш ніж за рік. Поступово компанія вибудувала систему прямих поставок по всій Україні й почала заробляти на дистрибуції торгових марок інших виробників. Зараз в Україні працюють 29 регіональних філій СВ.
Інакше прийшли в горілчаний бізнес нинішні виробники горілки «Хортиця». Історія становлення акціонерної компанії «Імідж Холдинг АпС» почалася 1995 року -- саме тоді в Україні запрацював Торговий дім «Мегаполіс» -- оптовик і дистриб'ютор. Поступово основним бізнесом Мегаполісу став продаж алкоголю. Тоді ж у компанії зрозуміли, що тільки з ексклюзивними ТМ (права на просування належать одній компанії) у портфелі можна робити великий бізнес. Першим таким брендом став коньяк «Шустов» -- у 2000 році було підписано відповідний договір з Одеським коньячним заводом. Утім, про власне виробництво в компанії тоді навіть не замислювалися.
«У 2000-му ми вибирали, у якій сфері розвиватися -- дистрибуції чи ритейлі. Тоді найбільшими дистриб'юторськими компаніями в Україні були «ФОЗЗІ», «Баядера» і ТД «Мегаполіс». Ми розуміли, що в нас найкраще виходить саме дистрибуція. Крім того, усвідомили, що для розвитку потрібні власні ТМ. Розставляти на полицях чужі менш вигідно і більш ризиковано. Приміром, у нас був невдалий досвід роботи із Союз-Віктаном в Одесі. Ми були впевнені, що розставили їх на полицях «на відмінно», але кримчани через два місяці відмовилися від наших послуг, - розповідає генеральний директор Торгового дому «Мегаполіс» Ігор Топчій. -- Розгалужена система дистрибуції має бути стабільно завантажена, інакше компанія зазнає збитків.
Ми не хотіли залежати від примх власників торгових марок. Тому довгі роки шукали партнера серед виробників». У 2003-му компаньйона було знайдено: Мегаполіс підписав ексклюзивні угоди з компанією «Імідж Холдинг» про продаж горілки «Хортиця». Про подробиці партнерства в Імідж Холдингу та Мегаполісі говорять неохоче. Але співпраця явно виходить за межі звичайних відносин «виробник-дистриб'ютор»: одним із шести співзасновників ТОВ «Мегаполіс» є власник ТМ «Хортиця» Євген Черняк. Після створення альянсу Торговий дім «Мегаполіс» почав відкривати представництва по всій країні, вибудовуючи всеукраїнську систему дистрибуції. На відміну від Союз-Віктану горілчана компанія Черняка і КО розвивалася з іншого полюса: перший етап -- дистриб'юторський бізнес, другий - виробництво.
Власних дистриб'юторів немає тільки в Nemiroff -- компанія продає горілку через партнерів. «Є дві схеми, за якими виробник може працювати з роздробом. Яку з них вибрати - дилема для всіх компаній. Можна розвивати пряму дистрибуцію. Можна займатися дистрибуцією через партнерів. Сказати, що якась зі схем ідеальна, не можна.
За правильного підходу працюють обидві. Є два яскраві приклади: пряма дистрибуція Coca-Cola і партнерська у P&G. У підсумку працюємо як одна команда». Nemiroff не планує будувати власну систему прямих поставок в Україні -- у нинішніх умовах цей бізнес окупатиметься занадто довго. Якби таке рішення було прийнято 5-7 років тому, компанія могла б залучити до свого портфеля сторонні ТМ, ставши успішним гравцем і на українському ринку дистрибуції. Але наприкінці 90-х менеджмент вирішив не розпорошувати ресурси. Утім, ця політика стосується тільки України - у сусідній Польщі рік тому Nemiroff придбала дистриб'юторську компанію Legro. Вочевидь, не знайшлося іншого способу істотно збільшити продаж на недружелюбному до іноземних гравців горілчаному ринку Польщі.
За поодинокими винятками дистрибуція для горілчаних компаній -- окремий прибутковий бізнес. Усі найбільші гравці ринку дистрибуції входять до алкогольних холдингів: ТД «Мегаполіс», «Союз-Віктан Трейд», компанія «Баядера» (підрозділ холдингу «Баядера», що об'єднує виробничий підрозділ «Національні алкогольні традиції» і «Баядеру-Імпорт», яка спеціалізується на елітному алкоголі). Висока конкуренція змушує горілчаників витрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат -- реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебачення і спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяється горілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.
Компанії великої трійки не шкодують грошей на контроль над роздробом. У кожній працює щонайменше 500-800 торгових представників і мерчандайзерів. Зростання частки мереж у роздрібному продажу -- глобальна тенденція. Для горілки це 20% у грошах. У деяких містах, наприклад Дніпропетровську, доходить до 40%. Через чотири роки такий показник буде середнім по всій Україні. Останнім часом виробники алкоголю практично не конфліктують з великим ритейлом.
Зараз на ритейл припадає від 25 до 40% роздрібного продажу. Мегаполіс продає через мережі близько 30% алкоголю. Але частка кожної окремої мережі невелика. Навіть ФОЗЗІ займає лише 4% у нашому загальному продажу. Регіональна мережа у десятки або сотні разів менша. У масштабах країни це непомітно, при цьому регіонали іноді ставлять немислимі умови. Але ми готові воювати. Свого часу на півроку припинили співпрацю з ФОЗЗІ. З львівською мережею «Інтермаркет» не працювали близько року. Але минув час, і вони, і ми зрозуміли, що буде прибутковіше відновити співпрацю на розумних і взаємовигідних умовах».
Заробивши на горілці, найбільші гравці почали скуповувати виноробів і коньячників, вибудовуючи алкогольні холдинги. Союз-Віктан у 2001 році придбав контрольний пакет акцій кримського заводу «Коктебель» і сьогодні успішно продає вино та коньяк. Імідж Холдинг має в портфелі винну ТМ «Ореанда» (продукція Феодосійського заводу марочних вин). У вересні Євген Черняк заявив про «дружнє поглинання» Одеського коньячного заводу. У Nemiroff Холдингу інша стратегія розвитку. Компанія зробила ставку на одну ТМ та експорт. Однак усі три стратегії виявилися успішними.
За різних обсягів виробництва -- 9,38 млн дал у Союз-Віктану (включаючи заводи в РФ), 7,96 млн дал в Імідж Холдингу та 6,6 млн дал у Nemiroff - виручка компаній порівнянна. Продаж СВ у 2006 році - $580 млн, Хортиці - $468 млн, Nemiroff - $407,8 млн.
За річного обороту $0,4-0,6 млрд вартість кожної компанії з першої трійки, за оцінками експертів, може становити кілька мільярдів доларів США. При цьому їхня капіталізація продовжує зростати. Нові стратегії українських горілчаників -- це не тільки спроба розширити бізнес за межі насиченого внутрішнього ринку горілки, а ще й захисна реакція на повернення в українські магазини іноземного алкоголю. Українські горілчаники активно готуються до вступу України до СОТ. Нові правила істотно вплинуть на наш бізнес. Для міжнародних алкогольних брендів зміняться умови виходу на український ринок. За рахунок нульового мита можливе збільшення частки імпорту. Зміниться нинішня система дистрибуції: не виключене поглинання національних мереж міжнародними алкогольними холдингами -- останні почнуть конкурувати з українськими імпортерами та дистриб'юторами, завозячи товар самотужки.
Українські горілчані компанії дуже сильні навіть за міжнародними мірками. Про це свідчить той факт, що з року в рік збільшуються поставки не тільки в Росію, а й у Європу та США. З входженням України до СОТ експорт почне зростати ще швидше. Іноземної горілки в Україні не стане більше: ввозити дешеву горілку невигідно, а преміальний сегмент уже остаточно поділений між своїми. Утім, на думку деяких експертів, реалізуючи нові стратегії, лідери ринку готуються до продажу бізнесу якнайдорожче. Недарма Союз-Віктан і Хортиця на рік відклали вихід на IPO.
2. ПРАВОВЕ ОБГРУНТУВАННЯ МОЖЛИВОСТІ ЗДІЙСНЕННЯ ЗОВНІШНЬО-ЕКОНОМІЧНОЇ УГОДИ
2.1. Законодавча база
Законодавчою базою проведення зовнішньоторговельних операцій є Митний кодекс України, Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність», укази Державних органів та інституцій України.
Вивезення товарів за межі митної території України в режимі експорту передбачає:
1) подання митному органу документів, що засвідчують підстави та умови вивезення товарів за межі митної території України;
2) сплату податків і зборів, встановлених на експорт товарів;
3) дотримання експортером вимог, передбачених законом.
Експорт -- митний режим, відповідно до якого товари вивозяться за межі митної території України для вільного обігу без зобов'язання про їх повернення на цю територію та без встановлення умов їх використання за межами митної території України [2].
Метою митного оформлення є засвідчення відомостей, одержаних під час митного контролю товарів і транспортних засобів, що переміщуються через митний кордон України, та оформлення результатів такого контролю, а також статистичного обліку ввезення на митну територію України, вивезення за її межі і транзиту через її територію товарів і транспортних засобів. Митне оформлення здійснюється посадовими особами митного органу.
