RSS    

   Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

p>Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена. Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т. п. ). 3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет“затратная” цена соответствовать рыночной. И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение “затратной”цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. И последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и тд. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам: пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя: временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др. ); количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т. д. Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

“ценовая война” — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным “убивать”конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

цены по методу “снятия сливок” (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров; “цена проникновения” — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

цена по методу “кривой освоения” — является компромиссным вариантом между ценами “снятия сливок” и “ценами проникновения”(данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам). Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств: “Ценовые линии” — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества —от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. “Ценовые линии”создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов. Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, “раздетая” модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату). Цена с приманкой —это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней— по значительно большей цене, превышающей цену на саму куклу. Цена на побочные продукты — ими могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

Неокругленные цены, т. е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги— продажа, хранение, ведение учета). Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран. Итак, существует ряд инструментов маркетинга, которые используются для успешного выполнения программы маркетинга.

    Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка —самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии“присутствовать”на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других“помощниках”в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка. Исследование товаровнацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


Новости


Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

                   

Новости

© 2010.