Система маркетинговых коммуникаций - (курсовая)
p>РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т. д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентства
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д. , которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
Сpедcтва pекламы.
Таблица 1
Характеристики средств распространения рекламы
Средство распространения рекламы
Рекламная аудитория
Рекламодатель
Преимущества
Недостатки
Ежедневные газеты.
Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.
Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.
Своевремен-ность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей.
Журналы
Широкая аудитория индивидуальных потребителей;
посреднические организации;
те или иные специалисты.
Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов.
Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории.
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники
Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. Розничная торговля;
сфера обслуживания.
Близость рекламодателя к потребителю.
Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама
Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио
Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.
Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение
Широкая аудитория
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой.
Наружная реклама
Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.
Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера.
Выставки
Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость.
Ограниченная аудитория.
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потpебители.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
Типы и виды рекламы.
