Система маркетинга - (реферат)
p>- стратегия понижения цен, когда в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара. Делается это для завоевания рынка и называется такая стратегия активной, агрессивной или стратегией прорыва. Принимают ее в соответствии с наступающим снижением себестоимости продукции, надеясь получить значительную прибыль за соответственно больший рейтинг продажи изделий. Таким образом, на стадии появления товара на рынке (первая стадия) применяется стратегия или завышения или занижения цен.На второй стадии - стадии роста объем продажи товара быстро растет. Цены, конечно, стабильные и удерживаются на высоком, установленном ранее уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей. Поэтому вся политика направлена на то, чтобы, по возможности, дольше находиться в этой фазе.
Третья фаза - стадия зрелости. На этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь повышать нельзя, но и снижать не хочется. Поэтому цена, конечно, держится на высоком уровне и снижается только в конце. Производитель стремится максимально продолжать эту фазу.
Четвертая фаза - стадия спада. Здесь объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену и быстро распродать товар. Поэтому здесь цена колеблется в зависимости от колебаний спроса. В конце этой стадии нужно быстро избавиться от продукции путем организации распродажи товара по сниженным ценам.
При установлении цен маркетологу необходимо знать отдельныемоменты и учитывать их в своей работе. Их сущность заключается в следующем: при установлении цен использовать линию цен. Например, одна фирма установила цену на изделие 20 копеек, другая - 18 копеек. Разница в две копейки, но психология людей такова, что они обращают внимание на первую цифру. При этом надо учитывать психологию восприятия установленной цены покупателем. При установлении цены можно также использовать тактику нападающего лидера. Бывает, что товар на последней стадии, объем продажи падает, но он связан с другими товарами. Поэтому фирма намеренно снижает цены на основной товар, а на сопутствующие товары повышает, рассчитывая на то, что это увеличит число покупателей, после покупки товара они будут вынуждены купить ряд других сопутствующих товаров, цены на которые держатся на высоком уровне.
При организации продажи модных товаров сначала устанавливаются очень высокие цены, а в конце, когда мода проходит, цены понижаются и товар покупают рядовые покупатели.
Необходимо знать также зависимость между спросом и ценой (при устойчивости других влияющих факторов). На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, на сколько изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Кроме них, разрабатывают еще так называемые перекрестные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар (например, сахар - конфеты, автомобиль - бензин и т. д. ).
4. 2. Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта (ФОССТИС) Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. И это делается через функции ФОССТИС. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
4. 3. Перечень работ по формированию спроса.
К этой функции относятся следующие виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам. Все это осуществляется способами:
- рекламой;
- другими способами ФОССТИС.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т. д. ); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т. д. ); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т. д. ).
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:
- стадии жизненного цикла товара;
- особенностей товара;
- особенностей рынка.
4. 4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий: - торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных; - предложение услуг;
- перераспределение покупателей в процессе продажи;
- консультации по товарам;
- демонстрация товаров, иногда театрализованная;
- предложение товаров (фигуры из товаров);
- внутримагазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей (члены семьи, друзья, соседи, родственники, знакомые), организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
4. 5. Способы стимулирования сбыто товаров и услуг.
В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие способы:
- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др. );
- премии и подарки представителям закупочных организаций;
- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли; - стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т. д. ; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т. д. ); - использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).
Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью (public relations), которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.
Литература
1. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М. : Внешторгиздат, 1990. - 263 с.
2. Завьялов П. С. , Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М: Международные отношения, 1992. - 304 с.
3. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справ. Отв. ред. Ю. А. Савинов. - М: Мысль, 1990. - 364 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ. ред. и вступ. слово Е. М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.
5. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М: Внешторгиздат, 1989. - 152 с.
6. Сэндидж Ч. Т. , Фрайбургер В. , Роцтолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. (Общ. ред. и всуп. слово Е. М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1989. - 630 с. 7. Эванс Дж. , Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с.
