Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики - (курсовая)
p>Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д. , затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1, 5-2, 5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность “антирекламу”.
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Персональная продажа
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. В нашей стране этот метод в настоящее время скомпрометирован представителями различных “оптовых компаний”. Уже стали притчей во языцех представители “Канадской Оптовой Компании”. На дверях многих учреждений висят объявления о том, что представителям вышеуказанной и подобных ей компаний вход воспрещен.
Связь с общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
3. Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга Маркетинг в компании Staples (США)
Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1988 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США. После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем: Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.
Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.
Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.
Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса. Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1997 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100% [2 Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229].
Примеры применения маркетинга в Украине.
В качестве одного из примеров, рассмотрим работу компании “UNITRADE”, которая находится в г. Киеве. Компания была основана в 1994 году тремя стедентами киевских вузов, которые заработали стартовый капитал челночными поездками в Польшу, Турцию и Китай. Было принято решение поставлять фотоаппараты “POLAROID” на украинский рынок.
Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Случайно узнали, что фотоаппараты для моментальной съемки на рынке предлагает только одна фирма, а в период летних отпусков, спрос на эту продукцию превышает предложение. Руководство компании, через своих знакомых в США (бывших сокурсников), закупило партию фотоаппаратов. Цены были жесткими, рентабельность постоянной. Затем, окрыленные первым успехом предприятия, предприниматели стали серьезно изучать рынок, для того, чтобы найти новый товар, который можно предлагать на украинском рынке. Остановили свой выбор на радиотелефонах.
На тот момент сложилась ситуация, когда у людей купивших некачественные “безродные” телефоны, возникла потребность в более дорогих, но качественных. Их предлагали несколько фирм, но выбор был очень маленький, несколько моделей. Фирма изучила американские каталоги и обнаружила, что на самом деле ассортимет такой продукции очень широк. Анализ продаж на американском рынке показал, что наибольшим, 90%, успехом пользуются аппараты черного цвета. Налаженная сбытовая сеть фотоаппаратов также давала информацию о покупательском спросе, и информировала о том, какой товар наиболее ходовой. Первым покупателем под заказ, оказался человек, который знал, что идет, а что нет. Телефоны хорошо продавались, и он искал, где их можно быстрее и выгодней купить. Превая партия телефонов разошлась за три дня.
Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты. Снова стал вопрос о расширении ассортимента, чтобы дилер, приехав в Киев мог купить в одном месте больше различной техники. Если потребность в телефонах и фотоаппаратах была более или менее выражена, то ко времени открытия новых направлений, на рынке Украины ими уже занимались несколько серьезных фирм. Стали проводится маркетинговые исследования. Сотрудники “UNITRADE” изучали цены в магазинах и на выставках, анализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, их сравнивали с отечественными, и определяли процент рентабельности. По мнению ген. директора “UNITRADE”, если фирма постоянно рекламируется, значит ее продукция достаточно рентабельна, и есть смысл самим попробовать заниматься ей на рынке. К тому-же, “раскрученный” товар поначалу можно продавать без дорогостоящей рекламы, и за счет этого снизить отпускную цену. На практике проверили, что можно продавать товар с уровнем рентабельности 7%, а по некоторым группам 5%.
Штат компании 50 человек. Зарплата в бюджете фирмы около 10%. На рекламу расходуется 5%, на аренду 2% бюджета. Рентабельность составляет 20%-25%, больше половины прибыли инвестируется в развитие, оборот ежемесячно увеличивается на 10%-15%. По убеждению руководста компании, оптовая рентабельность не может быть ниже 5%-7%, а розничная - меньше 12%-15%. В противном случае их бизнес потеряет смысл. Хотя для вытеснения конкурентов эти показатели можно корректировать. Постоянно ведутся исследования по предложению на рынок новых товаров. “UNITRADE” дейсвует по такой схеме: несколько новинок, которых нет в каталогах, выставляют в продажу. По тому, за какое время и по какой цене они раскупаются, прогнозируются будущие объемы закупок , отпускная стоимость и уровень прибыльности.
Компания “Торговые системы” в г. Киеве, после того, как начинала с поставок из-за рубежа офисной мебели, и оказалась перед проблемой снижения дохода из-за сильной конкуренции, закупила за рубежом оборудование “second hand” и стала одним из ведущих производителей высококачественной мебели на Украине. Естественно, перед этим руководством компании были проведены маркетинговые исследования, предварительно установлен рынок сбыта, проведена рекламная компания. Доходы компании выросли на 60%, появилась возможность инвестировать в развитие производства, закупку нового, более производительного оборудования, увеличить ассортимент выпускаемой продукции.
По такому-же пути пошли компании хорошо известные в Украине, такие, как “Меркс”, “Энран” и другие.
И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.
Заключение
В заключение сделаю ряд выводов, обобщающих изложенный материал. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. , и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др. ) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Список литературы
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М. , “Издательство “Дело” - 1995 г.
Современный маркетинг. , под. Ред. В. Е. Хруцкого - М. , Финансы и статистика 1991 г.
Ф. Котлер . Основы маркетинга. - М. , издательство “Прогресс” - 1991 г. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. - М. , Экономика - Дело, 1994 г. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. - М. , Экономика, 1990 г.
Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. - М. , Экономика, 1987 г.
Завьялов П. С. , Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М. , Международные отношения, 1988 г.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М. :Банки и биржи, 1996 г. Завьялов П. С. , Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М. : Международные отношения, 1991. г.
Козлов В. А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990 г.
Родин В. Г. Основы маркетинга. -М: 1992 г.
Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991 г.
Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991 г. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 1996г.
Подписка журналов и газет “Капитал”, “Бизнес”, “Коммерсант DAILY” и другие. 1996-1998 гг.
