RSS    

   Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере - (книга)

p>3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников. 4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации. Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам: 1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть: · кредитным;

    · операциональным;
    · кредитно–операциональным;
    · инвестиционным.
    2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; · различные корпорации – потребители банковских услуг;

    · банки–корреспонденты (институциональный рынок);
    55
    · рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика. Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы. Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности. Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых. Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются: llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком; lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч. Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж. * К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч. ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка — это: · выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги; · выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют; · группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие —это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт–аналог; б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов. 3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности. 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта транспортировки продукции. Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания. Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо: а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами; ” систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка; · провести сравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения; б) в послепродажный период предоставления банковских услуг: · дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления; в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть: · негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т. е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг); · сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч. ; · полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

· “подход оптимального качества", который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижениязатрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально–стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные; · социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка* но и психологические и социально–экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама — это “каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров”. Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами. И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида: + престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка; lit реклама определенной услуги; ы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13


Новости


Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

                   

Новости

© 2010.