Маркетинг в управлении - (курсовая)

p>Конечно, и сегодня существуют рынки для массового производства. Но размеры их постоянно снижаются. Социальная структура становится не только все более сложной. Как бы перемешанной, в том числе и в демографическом и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется чуть ли не ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает все менее и менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Куда же теперь податься производителю? В каком направлении ему лучше всего двигаться? Общий ответ может быть таким: если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, где все было ясно и определенно, было известно, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, а конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать для себя новый рынок.

Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с большим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рас считывать здесь сложно.

Помните: сегодня вы должны планировать производство того, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия.

Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросы потребителей. Эффективный маркетинг сегодня –это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг.

Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Тем более важно всегда видеть общие тенденции, что бы в строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии. Одно такое исследование, имевшее далеко идущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Станфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Оно называлось "Меняющийся облик Человека". В итоге из по-домашнему скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как VALS (от англ. values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г. среди "потребителей" результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания CBS, "Citycorp", "Crysler" и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И, конечно же, как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.

В рамках VALS было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как "движимые нуждой". В то же время исследователи по программе VALS обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALS этих людей прозвали "побуждаемые извне".

Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи VALS охарактеризовали как "побуждаемые (или направляемые) изнутри". К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, все мерного возвышения собственного "я", подчеркнутой размытости социальной принадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностным ориентациям как бы возвышались над всеми остальными категориями. Их обозначили категорией "интегрированные". Как показывает анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Эта своеобразная классификация VALS с разделением людей на четыре главные категории в соответствии с девятью выделенными стилями жизни представляет собой как бы двойную иерархию. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки их образования, не является чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии желаний. Но без пони мания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий людей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэтому посмотрим подробнее описание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.

Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитной экономики может быть отнесено к этой категории людей. Хотя система ограничений здесь может быть несколько иной, гораздо более широкой, нежели просто нехватка финансовых ресурсов. Это и ограниченность выбора, и несвобода в поведении и т. п.

Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.

Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Часть из них, ставшие сегодня немощными и слабовольными, когда-то находились на более высоких уровнях иерархии стилей жизни VALS. Другие оказались в ловушке так называемой философии нищеты и просто не способны вести другой образ жизни.

Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли наконец двинуться вперед. 2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей уст роена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросается извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения - все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, то есть полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами. С психологической точки зрения внешние побудительные мотивы, предопределяющие стиль жизни людей, являются следующим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. В целом категория людей, чей стиль жизни базируется на побуждениях извне, является самой счастливой в сегодняшней Америке. Их настроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносят свой вклад в культуру нации. По классификации VALS в составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни:

Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Эти люди представляют собой большую, устойчивую и достаточно комфортно себя ощущающую часть среднего класса Америки. Это именно та группа людей, которая в наибольшей мере стабилизирует все общество в целом. Именно она обеспечивает своего рода моральное статус-кво в стране. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от чего- либо.

Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизнен ной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают или отказываются понимать это.

Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, создавшие экономическую систему в соответствии с требованиями американской мечты. И такие, как они есть, – это защитники существующего в стране статус-кво. 3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей, людей с внутренними побудительными мотивами, названа так просто в противоположность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды, и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди прежде всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Важно признать, что в современном американском обществе весьма трудно выделить эту категорию людей из числа лиц с побудительными мотивами извне, если не рассмотреть с самого начала процесс их формирования как личностей с самого детства. Одной из наиболее важных отличительных черт этой категории людей - это то, что они не могли быть по своему социальному происхождению из числа лиц, движимых нуждою, или из семей лиц, побуждаемых изнутри. Кроме того, лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства той или иной вещи до тех пор, пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификации VALS существует три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой категории.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8