Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы - (курсовая)
p>Поэтому программа развития ФПГ по химическим продуктам предусматривает: а) создание квалифицированной службы маркетинга, способной следить за рынком производства и переработки пластмасс и прогнозировать его развитие; б) создание в рамках ФПГ системы кооперации от производства пластмасс до их переработки с включением в нее научных сил региона для решения следующих задач:- развития производств технологических добавок;
- создания отечественных мощностей по выпуску оборудования для переработки пластмасс;
- разработки и внедрения новых, не характерных для России, изделий, в частности, полимерных бутылок, окон, труб для мелиорации и т. д. Реализация программы предполагает ориентацию на использование местного сырья и материалов и создание перерабатывающих мощностей на таких предприятиях ФПГ, как АО "Радиан", АО "Усольмаш" и др. Кроме того, на этой основе возможна организация таких производств, как обувное, упаковочное, полиграфическое, пищевой продукции и др.
Научная программа деятельности ФПГ основывается на организации рационального взаимодействия головной организации группы и служб анализа перспективных рынков с научными подразделениями региона, обеспечивающими научный задел и его реализацию в прикладных НИОКР и мероприятиях по внедрению в производство. Выполнение фундаментальных НИР, являющихся общесистемными для ФПГ, возлагается на Иркутский государственный технический университет.
Базовым НИИ в рамках химической программы для ФПГ выбран Иркутский институт органической химии Сибирского отделения РАН, на который возлагается проведение прикладных НИОКР в области создания новых химических продуктов, косметических материалов, бытовой химии и лекарственных препаратов.
Для решения проблем использования местных ресурсов в целях наращивания выпуска конкурентоспособных на российском и внешнем рынках изделий на базе организаций ФПГ (АО "Иркутскгеология" и Иркутский институт редких и цветных металлов) разрабатывается специальная программа работ.
На базе существующих научных подразделений, имеющихся на предприятиях ФПГ, предусматривается создание единой научно-внедренческой системы, обеспечивающей освоение в производстве разработок с учетом общих интересов группы, в том числе, для развития специального машиностроения, пищевой, легкой, обувной промышленности, создания производства оснастки и инструмента и др. Важную роль в организации и функционировании ФПГ будет играть торгово-сбытовая программа ее деятельности.
Большинство промышленных предприятий, входящие в ФПГ, имеют серьезные проблемы с реализацией выпускаемой продукции.
Торговая программа ФПГ предусматривает создание эффективной оптово-розничной объединенной системы. В рамках этой системы создается региональная сеть продаж, сеть супермаркетов, внедрение автоматизированного учета товаров (штриховое кодирование, расчет с магнитной карточкой, транспортная система кольцевого завоза и междугородних перевозок), организация производства сборных модульных строительных конструкций под размещение магазинов и производство торгового оборудования.
В рамках создаваемой ФПГ создается возможность для успешной координации реализации единой инвестиционной программы участников группы, установления оптимальной очередности выполнения отдельных проектов и селективного подхода к каждому из них. В рамках проекта ФПГ разрабатывалась система конкретных технико-экономических обоснований каждого инвестиционного мероприятия в форме бизнес-планов в соответствии с международными требованиями. На основе конкурсного отбора в инвестиционную программу ФПГ было включено 32 наиболее эффективных проекта со средним сроком окупаемости 2, 8 лет и обеспечивающих среднюю рентабельность программы (отношение чистой прибыли к инвестициям за период реализации), равную 56, 5%. Из общей потребности в инвестициях на 1995-1997 гг. , равной 4393, 5 млрд. руб. на долю централизованных средств приходится не более 4%. Отсюда следует, что стратегия инвестирования программ ФПГ будет основываться, главным образом, на привлечении частного отечественного и иностранного капитала. Высокая залоговая стоимость группы и наличие ряда высокорентабельных проектов в инвестиционном портфеле служат доказательством реальности и перспективности выбранного пути. В целом, стратегия инвестирования, принятая ФПГ, подразумевает необходимость группировки инвестиционных проектов в три блока: краткосрочные (период реализации до 2-х лет), среднесрочные (3-4 года), долгосрочные (более 4-х лет). При этом обеспечивается:
- основная направленность краткосрочных проектов на замещение импорта, производство продукции потребительского рынка (товаров народного потребления, продуктов питания), развитие торгово-сбытовой инфраструктуры ФПГ; - решение задач повышения экспортного потенциала, структурной перестройки промышленности и ее экологической эффективности на основе реализации среднесрочной и долгосрочной программы.
Система финансирования инвестиционных программ ФПГ подразумевает, как первоочередную задачу, перевод расчетных счетов участников группы в единый финансовый институт, ускорение обращения денежных средств и использование вексельной формы расчетов. При этом будут созданы необходимые предпосылки для финансового обеспечения реализации краткосрочных программ ФПГ. Финансирование среднесрочных и долгосрочных инвестиционных программ будет осуществляться за счет эмиссии ценных бумаг ФПГ, более широкого привлечения централизованных ресурсов государства и иностранных инвесторов.
Управленческий механизм реализации задач формирования и функционирования ФПГ строится с учетом следующих основных положений:
1. Обеспечивается четкая организационная и информационная система взаимодействия головной организации и остальных участников ФПГ по реализации общих функций управления группой, включая деятельность Совета директоров, централизованных управленческих подразделений, осуществление экономического анализа по группе участников в целом и т. д. С учетом наличия в составе ФПГ крупных и важных по социально-экономической значимости предприятий, в системе управления группой и ее деятельности обеспечивается представительство интересов государства посредством функционирования территориального управления Госкомимущества России. Этот участник ФПГ реализует как функции контроля за использованием федеральной собственности участниками группы, так и содействует ее деятельности на фондовом рынке и в вопросах налаживания экономического взаимодействия с администрацией региона.
2. На этапе становления ФПГ решающая роль в "запуске" ее деятельности отводится уполномоченному банку группы, обеспечивающему концентрацию финансовых ресурсов для реализации программ ФПГ. Обеспечивается постоянная квалифицированная экспертиза потенциальной эффективности программных мероприятий с точки зрения их реализуемости, рентабельности и гарантий возврата средств. Дополнительными источниками финансовых ресурсов являются:
- вклады в уставной капитал головной организации ФПГ;
- реализация товарной продукции, произведенной головной организацией; - эмиссия ценных бумаг головной организации;
- налаживание более глубокой кооперации в деятельности предприятий-участников, обеспечивающей расширение рынков сбыта, снижение издержек и повышение рентабельности продукции.
3. Обеспечивается существенное укрепление финансового блока ФПГ за счет привлечения к ее деятельности ряда дополнительных финансово-кредитных учреждений (страховая компания, негосударственный пенсионный фонд, др. ). За счет организации эффективного взаимодействия головной организации и финансовых учреждений-участников деятельности группы предполагается достичь общего объема привлекаемых финансовых ресурсов в размере 200-400 млрд. руб. Эмиссия ценных бумаг головной организации ФПГ позволит обеспечить создание ряда высокодоходных производств пищевых продуктов, упаковочных материалов, изготовления оснастки и инструмента, а также развитие торговой сферы группы. 4. Обеспечивается четкая специализация деятельности финансово-кредитной сферы ФПГ, в том числе, за счет создания венчурного фонда, лизинговых и трастовых компаний.
Кооперация и узкая специализация отдельных элементов финансовой системы ФПГ позволит обеспечить дальнейшее ускорение оборачиваемости финансовых ресурсов и рост прибыли в производстве.
Совокупность всех необходимых для интенсивной структурной перестройки инновационных, финансовых и производственных составляющих будет способствовать, при получении соответствующих государственных гарантий, высокой инвестиционной привлекательности ФПГ. Существенно повысится эмиссионный потенциал предприятий-участников ФПГ. По оценке, привлекаемые к ее деятельности финансовые ресурсы на этом этапе должны составить 1-1, 5 триллиона рублей в год.
Совершенствование технологической базы предприятий группы позволит существенно повысить их экспортный потенциал, тем самым, инвестиционную привлекательность, в том числе потенциал эмиссии ценных бумаг.
Рост доходов от экспорта создаст условия для стабильного технического развития предприятий и реализации крупных инвестиционных проектов долгосрочного характера, завершающих (в своих главных чертах) структурную перестройку предприятий-участников ФПГ.
Наращивание финансового и научно-производственного потенциала участников ФПГ обеспечит существенный рост суммарных объемов продаж товаров (работ, услуг) группы. В соответствии с разработанной программой реализации продукции ФПГ объем продаж изделий предприятий группы увеличится в 1995 г. по сравнению 1994 г. на 33%, в 1996 г. - на 45%.
В целом, по мнению предприятий и организаций-участников ФПГ "Восточно-Сибирская группа", создание подобных широко диверсифицированных, тесно связанных кооперационно и технологически, объединений научного, финансового и промышленного капитала, позволяющих резко увеличить присутствие отечественных товаров на российских рынках и загрузку промышленных мощностей, сориентированных, главным образом, на использование внебюджетных источников финансирования, полностью отвечает приоритетам экономической политики России, а также содержанию нормативно-правовой базы формирования финансово-промышленных групп.
Место маркетинга в деятельности фирмы.
В деятельности ФПГ в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль. Специфика работы ФПГ заложена в самой природе финансово-промышленных групп. Основным направлением деятельности становится процессинг по отношению к предприятиям - участникам группы. Зачастую сами предприятия - участники ФПГ не состоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Это объясняется и закоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкших основное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поиску рынков для производимой продукции или поиску “ниш” на рынке, и слабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, и отсутствием информации о предполагаемых конкурентах и преимуществах производимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одного предприятия, наличие финансовых ограничений не позволяет вести работу по эффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее на рынок.
Принимая во внимание вышесказанное, работа по проведению маркетинговых исследований занимает значительное место в деятельности компании. Поскольку деятельность ФПГ по процессингу находится в стадии начального развития, маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение не выделена. Проведением маркетинговых исследований занимаются работники Центра совместной деятельности и службы внешнеэкономической деятельности. Основной задачей маркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поиск возможных потребителей выпускаемой предприятиями участниками ФПГ продукции, определение рынков сбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на “внешнем” рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети и возможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сбор информации о необходимой на мировом рынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов. Так, например, в результате проведенных маркетинговых исследований, было выявлено, что такой почти невостребованный на внутреннем рынке продукт как сода каустическая, имеет огромный спрос на рынках Китая, Германии, Австралии.
Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении этого продукта на рынки этих стран. Высокая цена продукта делала его неконкурентоспособным. Работниками службы ВЭД перед функциональными подразделениями ФПГ была поставлена задача по разработке комплекса мероприятий по снижению цены производимого продукта, оптимизации схемы товародвижения. Особенности сбыта соды каустической как химического продукта обусловили проведение маркетинговых исследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможных перевозчиков продукции.
Выявленная емкость рынка показала, что потребность в таком продукте как сода каустическая превышает в 2 раза производственные мощности АО “Усольехимпром”. Перед производственниками была поставлена задача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а также разработка комплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступление товара на рынок. Параллельно с исследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплекса мероприятий по оптимизации процесса производства, экономическому отделу ФПГ работниками службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек, влияющих на формирование цены на производимый продукт. Отделом финансовых операций была разработана схема по снижению фактической себестоимости продукта с применением компенсационных схем с использованием векселей, а также снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожной справки.
Кроме маркетинга, направленного на “рынок продавца” осуществляются маркетинговые исследования, направленные на “рынок покупателя”. Все предприятия-участники ФПГ для производства товаров и услуг используют покупное сырье и материалы. Одной из задач маркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители, производимые в рамках ФПГ. Примером такой деятельности может служить работа с АО “Кедр”. До недавнего времени АО “Кедр” использовало при производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии. В тоже время, в рамках ФПГ существуют полиграфический центр, технические возможности которого позволяют осуществить выпуск аналогичной этикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара, позволили выявить характеристики, влияющие на предпочтения потребителя - АО “Кедр”. Разработанный на основе результатов исследования план мероприятий позволил улучшить качество производимой полиграфическим центром этикетки и сформировать рынок потребителя и производителя в рамках ФПГ.
3. Функции, выполняемые службой маркетинга, отделами снабжения и сбыта в организации.
Оформленная как единое целое служба маркетинга в ФПГ отсутствует. Выполнение функций маркетинга осуществляется в ФПГ в различных структурных подразделениях.
Исследования продукта ведет департамент научно-технического развития; изучение конкурентов, определением форм и уровней конкуренции занимается Центр деловой информации; анализом форм и каналов сбыта, анализом товарооборота предприятия отдел товарных операций; анализом рынка предприятия, емкостью рынков, изучением потребителей - сотрудники службы ВЭД; сбытом производимой продукции коммерческий центр.
На предприятии создан совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов. Главная задача такого совета - анализ экспортного потенциала в целях: изъятия нерентабельных видов продукции; определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки или совершенствования выпускаемой продукции; выделения финансовых средств; анализа эффективности деятельности на отдельных рынках. Осуществление управления маркетингом В ФПГ происходит в рамках матричной структуры. Руководителя программы по освоению рынка определенной продукции передаются от высшего руководства ФПГ необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих служб, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, но также и сотрудники подразделений, занимающиеся разработкой и производством соответствующего товара. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не нарушать сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре ФПГ вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Установлены четкие границы полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделены всей полнотой ответственности за осуществление всей программы.
Список использованной литературы:
Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е. П. Голубков - М. , “Издательство “Дело” - 1995
Современный маркетинг. / под. Ред. В. Е. Хруцкого - М. , Финансы и статистика 1991 г.
Основы маркетинга. / Ф. Котлер / - М. , издательство “Прогресс” - 1991 г. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е. П. - М. , Экономика - Дело, 1994 г. Какое принять решение ? Практикум хозяйствования. / Голубков Е. П. / - М. , Экономика, 1990 г.
Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. - М. , Экономика, 1987 г.
Формула успеха: маркетинг. Завьялов П. С. , Демидов В. Е. - М. , Международные отношения, 1988 г.
