Эволюция маркетинга в мире и в России - (реферат)
p>Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действияВозникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.
Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.
Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов
•Деятельность и цели - совместные, партнерские
•Планы - не жесткие
•Решения - не стандартные
•Структуры - не пирамидальные
•Бюджет - децентрализован
• Персонал - на контрактах
Формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга: глобализм, предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом
3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации
Эволюция фирм от производственной
к маркетинговой ориентации
0 Ориентация на потребителя +
Ориентация
На
Продукт
Ориентация
на
поставки
Ориентация
На
Конкурентов
Ориентация
на
рынок
+
Различия производственной и рыночной ориентации фирм
Факторы Производственная Рыночная ориентация ориентация
Что Что привычно, Что решает производится что приказано проблемы потребителей
Ценовые Себестоимость + Цена приоритеты + разрешенная потребления норма прибыли
Продвижение Фактически Ведется продукции отсутствует интенсивно
Ориентации В лучшем случае - На эффективные исследовании на снижение способы решения себестоимости проблем клиентов
Руководство Как правило, Специалисты, фирмы производственники знающие рынок
Факторы конкурентной ситуации
Традиционный гигантизм, доминирование монополистов
в экономике
Неразвитость инфраструктуры и наличие множества
обособленных сегментов (ниш)
Приемы недобросовестной конкуренции
явно недостаточно наказуемы
Ориентация на прямую экономическую выгоду,
без учета внешнего эффекта (экстерналитиса)
Факторы национальных традиций
и фирменной культуры
* Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями
* Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую публикацию)
* Ориентация на устоявшиеся связи, неформальные отношения
* Отсутствие рыночных традиций фирм
Доминирующие стратегии
Влияние факторов спроса
Стратегии зрелых рынков
Взвешенное поведение,
стабильность
Ориентация на формирование,
развитие и поддержание спроса
Стратегии незрелых рынков
Доминирование краткосрочных
целей
Высокий уровень риска
Необходимость выживания
Акцент на первую волну спроса
Скольжение по сегментам
Динамика спроса
Динамика реализации функций маркетинга
Товарная политика: сдвиги в направлении защиты прав ;
потребителей, структурной перестройки ассортимента, сертификации продукции Ценообразование: освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен, наращивание разнообразия скидок
Коммуникации: движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров, повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, переход к медиаисследованиям и планированию, становление связей с общественностью, акцент на телерекламе, развитие региональных коммуникаций
Сбытовая политика: активизация участия населения, ликвидация льгот и ограничений, постепенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества, внимание к упаковке.
Современное отношение к маркетингу в России
Отношение в обществе: маркетинг перестал быть
идеологическим пугалом, стал модным (даже слишком) Образование: маркетингу стали учить в вузах Литература: появилась и становится разнообразнее
учебная, периодическая, специальная монографическая Информация: стала точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее
Медиа-каналы: сформировались, определились
в своих позициях
Правовое поле: возникло, оформилось, начинает
Действовать
Льготы, барьеры (экономические, бюрократические)
и другие нерыночные регуляторы: сужены в сферах действия
Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую
подборку слайдов) продолжают действовать, но их сравнительная сила убывает
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт "Дзинтарс"
Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения "Дзинтарс" И. Герчиков дал интервью "Экономической газете". Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, - его язык явно не современен. Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.
Итак, слово директору.
Маркетинг — это система как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.
Теперь, когда начинает формироваться рынок, система маркетинга очень кстати. Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции. На основе этих исследований разрабатываются комплексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее качества покупателем. Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.
Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает, в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др. ). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг — двигатель производства. Пока специалисты по маркетингу —это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе не делает. Затраты, конечно, немалые и на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом хочу подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.
Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок. В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно. Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Думаю, на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы—не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.
Вопросы и задания
1. Как Вы думаете, почему именно "Дзинтарс" практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезно использования потенциала маркетинга?
2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными? 3. Что в опыте "Дзинтарс" остается актуальным для современных российских предприятий? 4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими утверждениями Вы не согласны?
5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения "Дзинтарс"?
Тесты
Отметьте только один из ответов, наиболее полно и точно отвечающий каждый поставленный вопрос
1. Что нехарактерно для производственной ориентации фирмы?
а) Готовность работать с тем продуктом, который фирма привыкла изготавливать б) Присутствие в руководстве в основном технических специалистов в) Ориентация исследований на обновление ассортимента
г) Ценообразование по принципу "себестоимость + разрешенная норма прибыли" 2. Что такое рыночная ориентация фирмы?
а) Ориентация фирмы на мировой рынок
б) Ориентация фирмы на то, что производят другие конкуренты в) Ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень
г) Совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов
3. Что было главным препятствием становления маркетинга в России к началу девяностых годов?
а) Монополизм производителей
б) Высокий уровень инфляции
в) Надвигающий развал СССР
г) Неумение на практике использовать инструментарий маркетинга 4. Чем вредны антимаркетинговые стереотипы?
а) Тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их практических действиях б) Тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации в) Тем, что они. в равной степени мешают развитию маркетинга во всех сферах г) Тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализовать себя в той или иной сфере
5. Какое развитие маркетинга произошло в течение девяностых годов в России? а) Маркетинг впервые был легализован
б) Улучшилось образование, правовое и информационное обеспечение, стали практически осуществляться основные маркетинговые функции
в) Российский маркетинг стал общепризнан за рубежом
г) Маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм
Литература
Березин И. С. Маркетинг сегодня. - М. : Менеджер, 1996.
Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М. : Экономика, 1997.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М. : "РусПартнер Лтд", 1994.
Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. — СПб. :Наука, 1996.
Маркетинг: Учебник / Романов А. Н. и др. ; под ред. А. Н. Романова. — М. :Биржи и банки, 1995.
Общий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х частях. / Под общ. ред. А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина. — М. : РАГС, 1997.
Тимофеев М. И. Деньги под ногами. -М. : ИНФРА-М, 1996.
Страницы: 1, 2
